¿Necesitas una mejor estrategia? ¿Te preguntas cómo utilizar los datos para evaluar cuándo comenzar, detener o escalar tus esfuerzos de marketing?

En este artículo, descubrirás por qué los datos son importantes, qué datos analizar y cómo utilizar los datos para informarte de tu estrategia.

El siguiente texto es una traducción/adaptación de otro que se encuentra en la web Social Media Examiner y que ha sido co-creado por Brie Anderson y Michael Stelzner.

Las imágenes que aparecen a lo largo del artículo están escogidas del texto original, excepto la primera que es nuestra.

Por qué los datos son cruciales para tu estrategia de marketing

Es importante comprender que los datos son para todos, ya seas propietario de un nuevo negocio o hayas estado en el negocio durante mucho tiempo y ya conozcas muy bien a tu cliente ideal. Sin datos, mientras construyes tu estrategia, estás volando a ciegas con poco más que un sentimiento y algo de esperanza de que estás en lo cierto.

Tendemos a desarrollar nuestras estrategias enfocándonos en las cosas que nos gustan, las cosas que nos han dicho e ideas en las que vemos que otros encuentran éxito, y nos ponemos anteojeras para ver si estas cosas realmente están funcionando. ¿Se te devuelve tu tiempo, dinero y esfuerzo en forma de conversiones hacia tu objetivo?

Los datos eliminan esas anteojeras.

Además, los datos facilitan la conexión de cada uno de tus esfuerzos con el dinero. Ya seas un comercializador o propietario de un negocio que manejas todo tu propio marketing, comprender exactamente cómo se conecta cada punto dentro de tu estrategia de marketing con esos ingresos ayuda a identificar el valor de ese punto en el panorama general. Esta es una de las formas en que los datos se vuelven muy poderosos en el ámbito del marketing en redes sociales porque te permite ver exactamente dónde estás perdiendo dinero.

Consejo profesional : como práctica recomendada, debes comenzar a recopilar los datos incluso antes de que los necesites. Si estás iniciando un nuevo negocio y no necesitas los datos de inmediato, realiza un seguimiento de todos modos. Porque una vez que necesitas los datos, los necesitas. Al igual que con cualquier otra cosa, la recopilación de datos lleva un tiempo y Google Analytics no funciona de forma retroactiva. Por lo tanto, si bien es posible que no veas los datos de inmediato, recopilarlos lo antes posible en el negocio solo te ayudará a largo plazo.

A continuación, te mostramos cómo comenzar a usar datos para informarte sobre tu estrategia de marketing.

# 1: Decide qué datos de análisis rastrear

Cuando se trata de crear una estrategia de marketing en redes sociales, al igual que con cualquier otra cosa, debes comenzar por establecer tus objetivos. ¿Cuál es tu objetivo, qué quieres lograr y cómo sabrás cuándo lo has logrado?

Muchas empresas tratan de reducir todo a obtener más ventas o ganar más dinero, y esa es sin duda la columna vertebral de muchas empresas. Sin embargo, eso no necesariamente hace que la generación de ingresos sea el objetivo de cada canal.

Cuando te sientes a revisar los objetivos de tu estrategia de marketing como un todo y tu canal como parte de ese todo, es posible que debas considerar cómo ese canal encaja en tu estrategia general. ¿Estás ahí para crear conciencia de marca, generar clientes potenciales o ayudar a un cliente potencial a ponerse en contacto con tu empresa a través de una llamada telefónica?

Una vez que hayas configurado tus metas y objetivos comerciales, puedes comenzar a aplicar ingeniería inversa a los puntos de contacto a lo largo del recorrido del cliente y determinar a qué realizar un seguimiento para determinar si estás progresando para alcanzar estas metas.

Por ejemplo, supón que eres una marca de comercio electrónico que vende un producto en particular y tu objetivo es vender una cierta cantidad de productos cada mes. En este caso, deberás hacer un seguimiento de la frecuencia con la que las personas buscan ese producto por palabra clave, agregar ese producto a tu carrito y completar el pago con ese artículo.

Con ventas más complejas, como artículos de lujo de alto precio o incluso servicios B2B, puede haber datos adicionales para rastrear, a veces utilizando una herramienta de gestión de relaciones con el cliente o CRM. Esto podría ser visitas a tu sitio web, llamadas telefónicas o personas que buscan direcciones para visitar una ubicación en particular.

Cada punto de contacto que un cliente tiene con tu empresa, ya sea en persona o en línea, es rastreable si has configurado las herramientas y los sistemas correctos. Estos puntos clave son los indicadores clave de rendimiento (KPI) que debes definir al establecer tus objetivos y estrategia.

Estos son los eventos que rastreas y mides para que puedas ver si tus esfuerzos están funcionando y si estás en camino de alcanzar tus objetivos, o si estás perdiendo dinero a través de una parte de tu embudo, o si hay áreas en las que puedes optimizar. En su mayor parte, harás un seguimiento de tu progreso hacia una macroconversión mediante el seguimiento de las microconversiones a lo largo del recorrido del cliente.

# 2: Elige herramientas de análisis para rastrear tus datos

La mejor herramienta que cualquier empresa puede utilizar para el seguimiento en línea es Google Analytics. La única excepción a esto sería si confías únicamente en una plataforma singular como Facebook, en cuyo caso, podrías centrarte más en los análisis de Facebook que en los de Google.

Google Analytics es gratuito, lo que lo pone al alcance de nuevas empresas que recién están comenzando su viaje de marketing. Pero también está lleno de herramientas avanzadas que te ayudan a profundizar en cada faceta de las interacciones de tus clientes con su presencia en línea, lo que lo convierte en un recurso invaluable para los especialistas en marketing avanzados.

Además, hay muchos recursos disponibles dentro de Google Analytics. Es muy fácil ingresar a Google y encontrar la respuesta a casi cualquier cosa, ya sea a través de Google o de YouTube. Es fácil de usar y se integra en casi todo.

Con nuevas políticas de privacidad y leyes de manejo de datos que continúan surgiendo, es posible que te preguntes acerca de la eficacia de Google Analytics y si el seguimiento aún es viable. Y la respuesta es sí.

La analítica siempre ha sido una parte de la historia basada en estimaciones más que en una imagen completa. Piensa en ello como si estuvieraa presentando una encuesta a tus clientes. No todos los clientes van a completar esa encuesta, pero suficientes de ellos te brindarán información sólida que luego podrás llevar a tu estrategia comercial. Google Analytics, y realmente cualquier software de seguimiento, funciona de la misma manera, especialmente para sitios con mucho tráfico.

Google Analytics nunca proporcionó una imagen completa para empezar. Siempre hubo un nivel de estimación debido a algunos datos faltantes, y las nuevas leyes de privacidad no lo han afectado mucho.

# 3: Revisa tus análisis para decidir qué actividades iniciar, detener o escalar

Una vez que hayas configurado tus objetivos y establecido qué KPIs vas a rastrear para asegurarte de que te dirige hacia esos objetivos, el siguiente paso es comenzar a usar los datos para informarte de tus decisiones sobre tu marketing en redes sociales. Aquí es donde puedes comenzar a conectar dinero a tus puntos de datos y ver qué fuentes finalmente te están moviendo hacia tu objetivo.

Por ejemplo, puedes encontrar que Facebook está generando más tráfico que Twitter o tal vez que el tráfico proveniente de Facebook está más calificado que el tráfico proveniente de Twitter. Una vez que puedas ver los datos que hay detrás de esto, puedes usar esta información para comenzar a tomar decisiones. ¿Deberías dedicar más tiempo y dinero a Facebook? ¿Deberías seguir invirtiendo tiempo y dinero en Twitter? ¿Cuál es la razón por la que el tráfico de Facebook está más calificado y listo para comprar?

A medida que recopiles estos datos, separarás cada punto en tres acciones principales: iniciar, escalar y detener.

Identificar nuevas iniciativas para comenzar

Cuando hablamos de cosas para comenzar, estas son áreas o actividades que aún no has activado. Por ejemplo, tal vez veas un aumento repentino en el tráfico a tu sitio web de una fuente inesperada, como alguien al que le gusta tu negocio y realiza una publicación de blog no solicitada que revisa uno de tus productos. O tal vez encuentres una empresa separada pero relacionada que pueda servir como socio de colaboración.

En cualquier caso, esto podría indicar un momento para sumergirte más en estas oportunidades y establecer algo para comenzar a probar las aguas. Quizás deberías buscar un programa de afiliados, un programa de asociación o una colaboración con personas influyentes que estén relacionadas con tu nicho.

Por supuesto, cuando te sientes y comiences a elaborar estrategias sobre estas áreas que deseas empezar, comience por armar tu lista de objetivos y establece los KPI que rastrearás para ver si los objetivos están funcionando. Entonces será cuestión de probar para ver si esta nueva oportunidad da sus frutos.

Escala las actividades que te funcionan

La escala se refiere a las actividades que ya están funcionando para ti y que puedes duplicar.

Un buen ejemplo de esto son las personas que administran anuncios de Facebook. Siempre tienen docenas de anuncios y creatividades ejecutándose en un momento dado y se gastan cientos o miles de dólares todos los días. Y cuando inician sesión en Ads Manager o Business Manager y ven que un anuncio de repente está funcionando mejor que en las pruebas (o alguna circunstancia cambió y un anuncio en particular de repente devuelve 10 veces lo que estimaron inicialmente), comienzan a cerrar algunos de los anuncios más pequeños para invertir dinero en de los anuncios que están funcionando.

Puedes hacer esto con todo tu marketing de redes sociales, de pago y orgánico.

Si notas que un tipo particular de publicación de Instagram se ha convertido mejor, crea más publicaciones de ese tipo. Si descubres que cierto tipo de vídeo ha funcionado en YouTube y ha generado más conversiones, crea más vídeos como ese. Si tienes una publicación de blog sobre un tema en particular que supera a tus otras publicaciones de blog, duplica ese tema y comienza a crear más publicaciones de blog sobre él.

Escalar no se trata necesariamente de invertir dinero detrás de algo, sino de invertir tu tiempo y esfuerzo en lo que ya está funcionando.

Detén las actividades que no funcionan

Como su nombre indica, detener es poner fin a cualquier actividad que ya no rinda beneficios. Y con los ejemplos enumerados anteriormente, eso podría significar reducir el presupuesto de un anuncio o incluso terminar por completo una campaña publicitaria que ha dejado de funcionar. En el caso de las redes sociales orgánicas, podría significar cerrar o reducir los esfuerzos en un canal en particular que no está trabajando para alcanzar tus objetivos.

Una cosa a tener en cuenta al revisar estas actividades es si pueden ayudar en las conversiones pero no alimentarlas directamente. Por ejemplo, si muchas personas van a tu canal de YouTube y miran un vídeo pero no se convierten de inmediato, podría ser tentador dejar de usar YouTube como plataforma.

Sin embargo, a medida que profundiza en Google Analytics y verifica sus conversiones asistidas, es posible que los espectadores vayan de YouTube a tu página de Facebook o tu sitio web para obtener más información y luego regresen para realizar la conversión. En un caso como este, Google Analytics por defecto otorga esa atribución al último clic antes de la conversión, pero en realidad, cada punto de contacto que alguien atravesó antes de esa conversión ayudó a acercarlos. Y eliminar cualquiera de esos puntos de contacto podría tener un efecto negativo en tu negocio y en las tasas de conversión generales.

Brie Anderson es estratega de marketing basado en datos y fundadora de Beast Analytics , una consultoría para especialistas en marketing que buscan mejorar su ROI con datos. Ella es la presentadora de Analytics Friday, un programa en directo que cubre la analítica. Conéctate con Brie en Twitter en @brie_e_anderson.

SOBRE EL AUTOR Michael Stelzner

Michael Stelzner es el fundador de Social Media Examiner y Social Media Marketing Society. Es presentador del podcast de marketing en redes sociales y del programa de entrevistas de marketing en redes sociales. También fue autor de los libros Launch y Writing White Papers.