¿Estás buscando una forma más fácil de persuadir a la gente? ¿Quieres más clientes potenciales y ventas?

En este artículo, descubrirás un marco narrativo único que te ayudará a aprovechar el poder de las historias.

El siguiente texto es una traducción/adaptación de otro que se encuentra en la web Social Media Examiner y que ha sido co-creado por Park Howell y Michael Stelzner. Para obtener más información de ellos dirígete al final del texto.

Las imágenes que aparecen a lo largo del artículo están escogidas del original, excepto la primera que es nuestra.

Por qué los especialistas en marketing deberían centrarse en la narración de historias

Hace años, los clientes se centraban en las características y los beneficios de un producto que les interesaba. Si necesitaban una computadora nueva, iban a las tiendas preguntando sobre las características que eran importantes para ellos: qué tan rápido era el procesador, cuánta memoria, ¿Cómo de grande era el disco duro?

Hoy en día, existen demasiadas variables para que los clientes se centren en características y beneficios individuales. Además, a medida que los consumidores se han vuelto más sofisticados, también ha aumentado la necesidad de una conexión real.

Ahora, cuando los especialistas en marketing lideran con características o funciones de un producto con un poco de esos beneficios incorporados, suena más como un golpe de pecho con la marca: hablar sobre lo maravilloso que es el producto o servicio y cómo los clientes deben confiar en ti y comprar eso. Mensajes como ese no resuenan; no funcionan porque los consumidores no están tan centrados en las funciones como solían estar.

Sin embargo, cuando cuentas una historia y pones a tu audiencia en el centro de esa historia, tu cliente se convierte en el héroe de tu historia. Eso se está convirtiendo en una regla empírica muy popular ahora para que la historia de la marca es más sobre los clientes que sobre la marca.

Y a medida que las marcas y los especialistas en marketing hacen esto, desarrollan un compromiso más profundo con sus clientes porque les ayuda a comprender y empatizar con todo lo que su audiencia realmente quiere, así como por qué es importante para ellos.

Dónde puedes utilizar la narración de historias en tu marketing

Cualquier marca que venda cualquier servicio o producto puede usar la narración. Se puede utilizar en todos los aspectos de la mensajería y la comunicación, incluidas las publicaciones en las redes sociales, los tweets cortos, las publicaciones de formato largo, los correos electrónicos y las demostraciones. Y a medida que adoptes el método de narración ABT (que cubriremos en detalle en un minuto) en tu mensaje, encontrarás que necesita menos palabras para expresar tu punto de vista. Tus correos electrónicos y tu contenido serán más breves y más precisos.

Y no solo eso, sino que este método de narración conduce a un llamado a la acción natural (CTA) que está integrado en él, por lo que puedes agregar un CTA sin sacudir a tu audiencia o tener que girar en una vuelta incómoda. Esto significa que tu historia funcionará en tus páginas de destino, tus suscripciones y tus páginas de ventas. Y tu audiencia te querrá por eso.

Este método no es solo para usar en línea. También puedes utilizarlo para tus presentaciones de ventas, ya sea virtual o personalmente. Si comienzas con la narrativa singular que proporciona, te ayudará a mantenerte enfocado durante tu presentación y hará que sea más fácil para tu audiencia digerir todo. Y debido a que todo es más fácil de digerir, tu audiencia se vuelve más interactiva, se inclina más y te pedirá que los lleves más lejos.

Ahora veamos este marco de narración de historias y cómo puedes usarlo para contar historias en tu propio marketing.

# 1: El método ABT: un marco narrativo de tres partes

El método de narración ABT te ayuda a resumir el problema y la solución en una declaración concisa mientras te conectas con tu audiencia y la invitas a un mayor compromiso.

ABT significa: Y, Pero y Por lo tanto. Esta es la plantilla de historia que usarás para enfocar a tu audiencia.

Y esto es exactamente lo que este marco narrativo te ayuda a hacer. Te hace concentrarte al hacer que investigues, comprendas y te identifiques con tu audiencia. Al armar tu historia de esta manera, puedes identificar lo que quiere tu audiencia, aprender a articularlo con tu audiencia de manera clara y concisa, y establecer una conexión profunda que ayude a tu audiencia a confiar en ti.

Esta herramienta narrativa ayuda a garantizar que comprendas lo que busca tu audiencia, así como lo que se interpone en tu camino. Pero también es una poderosa herramienta de escucha.

A medida que tus clientes se acercan a ti enumerando sus muchos problemas, puedes reestructurar sus problemas en una historia, reformulando tu lista en una narrativa concisa. Y mientras lo haces, tus clientes se sorprenderán de lo bien que comprendes y das sentido a la confusión de problemas que tienen.

La Declaración de Acuerdo: Y

La primera parte de ABT es la Y. El Y es tu declaración de acuerdo con la audiencia. Esta es la parte de tu historia que ayuda a establecer una conexión y demuestra que entiendes lo que busca tu audiencia. Si estás acostumbrado a enumerar características (Característica A y Característica B y Característica C y Característica D), se reducirá a una Y: lo que tu audiencia quiere y por qué es importante para ellos.

Esta primera declaración te ayuda a validar a tu audiencia haciéndoles saber que comprendes lo que es importante para ellos y lo que está en juego en su vida o negocio.

Tradicionalmente, los especialistas en marketing y los vendedores están capacitados para liderar con una declaración de problema. Sin embargo, el problema con este enfoque es que si tu audiencia no lo ve como un problema de la misma manera que tú, ya estás creando una relación de confrontación. Te dirán que no antes de tener la oportunidad de conocerte. Una vez que esto sucede, tienes que demostrar tu valía a tu audiencia.

Es mucho más poderoso liderar la conversación con lo que quiere tu audiencia. Si puedes hacer que se imaginen cómo será un mañana mejor después de haber logrado lo que quieren, estarás demostrando a tu audiencia que realmente comprendes, sientes empatía y te preocupas por lo que quieren. Verás que empiezan a asentir contigo y a estar de acuerdo con tus afirmaciones.

Ya te están diciendo que sí.

La declaración del problema: pero

Ahora que tienes a tu audiencia asintiendo con la cabeza de acuerdo con tu declaración Y, es hora de sacar la alfombra de debajo de sus pies y recordarles que aún no la tienen. Aquí es donde declaras el problema: todavía no tiene tu audiencia estas cosas debido a este problema al que se enfrenta.

Debes asegurarte de que tu declaración Pero sea concisa y específica y crees una contradicción. Cuanto mayor sea el contraste que puedas crear entre la declaración Y y la declaración Pero, más se inclinará tu audiencia para escuchar tu solución.

El Pero es fundamental. De hecho, Pero es probablemente la palabra más poderosa del idioma inglés porque significa cambio. En el momento en que lo usas en una oración, los oídos se animan y tu audiencia se prepara para ese cambio.

En ciertos contextos, debes evitar el “pero” para no negar accidentalmente todo lo que has dicho. Sin embargo, cuando le hablas a tu audiencia específicamente sobre ventas, la palabra “pero” puede ser una de tus herramientas más poderosas. Especialmente cuando se trata de contar historias.

La solución: por lo tanto

Una vez que hayas establecido tu conexión con tu audiencia con la declaración de acuerdo Y, y sacado el mundo de debajo de ellos con la declaración del problema, entonces es el momento de entrar con el Por lo tanto. El Por lo tanto es tu historia. Esta es tu declaración de solución, cómo estás allí para ayudar a tu audiencia a obtener lo que quieren ayudándoles a superar lo que se interponga en su camino.

Debido a que esta es la parte de tu historia que trata sobre ti, también es la parte más natural de tu historia y fluye más suavemente.

Técnicamente, el Por lo tanto tiene dos partes: el Qué y el Cómo. Aquí es donde explicas lo que las personas necesitan para superar sus obstáculos y cómo pueden lograrlo.

Poniéndolo todo junto

Una vez que unes cada una de estas piezas, tu historia completa se ve así:

Quieres [qué] y [por qué es importante], pero [problema]. Por lo tanto , debes obtener [qué] por [cómo].

Aquí hay un ejemplo usando este marco:

Quieres ganar más dinero con el marketing de afiliación y finalmente salir de la rutina de 9 a 5, pero nadie va a visitar tu sitio web. Por lo tanto, debes aprender a usar las redes sociales para promover tu sitio web asistiendo a esta charla en nuestra conferencia de marketing en redes sociales.

El método de narración ABT te ayuda a resumir el problema y la solución en una declaración concisa mientras te conectas con tu audiencia e invitas a un mayor compromiso.

# 2: Por qué funciona este método de narración

Hay mucha evolución y ciencia que explica por qué este método de narración funciona tan bien. El sistema límbico subconsciente está formado por la amígdala y el hipocampo, y juntos llevan a cabo respuestas y funciones emocionales más primarias en el cerebro que operan automáticamente.

Esta área del cerebro opera puramente por instinto. Y ese instinto es lo que ha garantizado nuestra supervivencia desde que nos convertimos en Homo sapiens.

Pero se pone mejor. Una de las cosas más interesantes del cerebro humano es que, si bien constituye el 2% de nuestra masa corporal, consume el 20% de nuestras calorías (la energía que consumimos) y lo hace por una función: nuestra supervivencia.

Así que el cerebro trabaja constantemente en segundo plano consumiendo energía. Si lo confundimos o lo aburrimos con nuestros mensajes, se apaga porque es necesario. Nuestro cerebro quiere ser perezoso y conservar energía para una situación de lucha o huida, que se reduce a la supervivencia.

Cuando escribes y presentas una historia de ABT, estás aprovechando el sistema límbico del cerebro, esa parte del cerebro que funciona y se conduce por instinto. Debes poder utilizar los mismos patrones que adora el sistema límbico (causa y efecto, problema y solución) en tus mensajes.

Eso es lo que hace que tu historia sea tan poderosa. Porque no estás apelando al lado lógico del cerebro del cliente que racionaliza y justifica las compras; más bien, estás apelando a la mente subconsciente emocional donde se toman todas las decisiones de compra reales de las personas.

Una vez que comiences a escribir y usar tu propia historia usando este marco, te darás cuenta de lo fácil y poderoso que puede ser este método de narración. Aumentarás tus ventas mientras dices menos porque habrás convertido a tu audiencia en el héroe de tu historia, habrás establecido una fuerte conexión con ellos y conducido a una llamada a la acción natural hacia tu solución.

# 3: Describe tu propia historia usando este marco

La mejor manera de escribir tu historia ABT es comenzar con tu declaración Pero: el problema. Coge un trozo de papel, coloca un pero grande ahí y escribe “pero el problema es [este]”.

Lo más probable es que ya conozcas algunos de los puntos débiles importantes y las declaraciones de problemas que tus clientes enfrentan a diario. Así que esta es tu oportunidad de enfocarte realmente en cada una de estas luchas y escribirlas en una declaración separada.

Para cada Pero, luego agregarás la instrucción Por lo tanto apropiada. Incluso puedes usar la misma declaración de Por lo tanto para múltiples peros. O si resuelves varios problemas, cada uno tendrá su propia declaración Por lo tanto.

Finalmente, trabaja en la instrucción And antes de But. Recuerda, debes generar el mayor contraste entre la declaración Y y la declaración Pero. Cuantas más personas asientan contigo durante tu declaración de acuerdo, más poderosa será tu declaración Pero cuando les quites la alfombra y más se inclinarán hacia la solución cuando la presentes con tu declaración Por lo tanto.

Park Howell es un estratega narrativo que ayuda a los especialistas en marketing y contenido a hacer crecer sus negocios utilizando historias. Su podcast es The Business of Story . Es autor de Brand Bewitchery: How to Wield the Story Cycle System to Craft Spellbinding Stories for Your Brand y su último libro es The Narrative Gym for Business. Su curso se llama ABT’s of Selling. Puedes conectarte con Park en LinkedIn.

SOBRE EL AUTOR Michael Stelzner

Michael Stelzner es el fundador de Social Media Examiner y Social Media Marketing Society. Es presentador del podcast de marketing en redes sociales y del programa de entrevistas de marketing en redes sociales. También fue autor de los libros Launch y Writing White Papers.

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