¿Te preguntas cómo rastrear la atribución de anuncios de Facebook en 2021? ¿Buscas orientación en la que puedas confiar?

En este artículo, descubrirás cómo medir los anuncios de Facebook sin depender de los datos de retargeting.

El siguiente texto es una traducción/adaptación de otro que se encuentra en la web Social Media Examiner y que ha sido co-creado por John Grimshaw y Michael Stelzner. (Para obtener más información sobre ellos ve al final del artículo).

Las imágenes que aparecen a lo largo del artículo están escogidas del original, excepto la primera que es nuestra.

Cómo los cambios en Apple afectan a los especialistas en marketing y a los anuncios de Facebook

Los últimos cambios de privacidad y las restricciones de seguimiento implementadas por Apple han desconcertado a muchos especialistas en marketing y ahora no están seguros del futuro de los anuncios de Facebook. Sin embargo, los anuncios de Facebook aún brindan a las empresas una gran ventaja.

Hasta el día de hoy, Facebook sigue siendo una de las mejores plataformas de marketing disponibles para escalar. Y parte de lo que hace que Facebook sea tan poderoso es que puede apuntar por afinidad en lugar de apuntar por necesidad o urgencia. ¿Quién es el más adecuado para tus productos o servicios? Una vez que comprendas realmente cómo tu producto o servicio cambia la vida de alguien o hace que tu negocio sea mejor o más fácil, puedes comenzar a escalar masivamente porque puedes comenzar a vender esa experiencia transformadora.

Y como Facebook es una plataforma global, puedes llegar a casi cualquier persona. Siempre que tu retorno sea mayor que tu inversión publicitaria, puedes continuar escalando en Facebook.

Una cosa que debes tener en cuenta al leer este artículo es que el retorno de tu inversión publicitaria puede no ser inmediato. Dependiendo del producto o servicio que vendas, tu inversión publicitaria puede lanzar el primero de muchos puntos de contacto que necesitarás con tus clientes antes de ver ese retorno. Por lo tanto, es posible que no veas el retorno de la inversión publicitaria hasta que realices un seguimiento y midas el valor de por vida de un cliente.

La clave del éxito hoy en día con los anuncios de Facebook es tener un texto sólido, una gran creatividad y ofertas sólidas que estén realmente enfocadas en tus clientes. Y esto es cierto ya sea que vendas información, en el espacio de comercio electrónico o en el espacio de servicios. Puedes utilizar anuncios de Facebook para escalar tu negocio y aumentar tu base de clientes.

Las nuevas políticas de privacidad de Apple tienen como objetivo proteger la privacidad del consumidor al hacer posible que tus usuarios opten por no ser rastreados mientras usan aplicaciones que descargan de la App Store. Ahora se requiere que cada aplicación solicite permiso al usuario para rastrear su actividad en el iPhone. Y la mayoría de los usuarios de iPhone les están diciendo a sus aplicaciones que no los rastreen.

Si bien la posición de Apple es que estos cambios se están realizando para proteger la privacidad de sus usuarios, existe cierta especulación sobre lo que esto significa para el futuro de Apple y la App Store en general. ¿Intentará Apple entrar en el juego de los ingresos publicitarios? ¿Es esta una obra de teatro para crear una nueva forma de ingresos? Nadie lo sabe con certeza todavía. Pero lo que sí sabemos es que Apple ya no comparte datos de los usuarios, como el seguimiento de la actividad, con sus proveedores de aplicaciones.

El píxel de Facebook facilitó la reorientación del tráfico genérico de visitantes relativamente desconocidos en Facebook. Y para aquellas marcas que dependían en gran medida de las herramientas de seguimiento y píxeles de Facebook para ayudar a construir su audiencia, esta restricción fue un poco impactante. No solo porque obliga a las marcas a comenzar a recopilar y confiar en datos propios sobre datos de píxeles, sino también porque tienen que ser creativos para medir la efectividad de sus anuncios.

Cómo deben responder los especialistas en marketing a estos cambios

Primero, dejar de hacer tu marketing con la esperanza de que todo se derrumbe o vuelva a ser como era en un par de años es probablemente uno de los peores movimientos que puedes hacer. Pero necesitarás tomarte un poco de tiempo para ajustar tu estrategia de orientación de anuncios de Facebook. Hasta hace poco, el seguimiento de Internet se utilizaba para dos propósitos: orientación de anuncios y análisis de anuncios. Y los propietarios de pequeñas empresas podían confiar en los datos de seguimiento de aplicaciones de terceros como Facebook para ayudarlos a reorientar a sus clientes.

Esto nos lleva a los cambios que las empresas deberán realizar en la forma en que miden el éxito de un anuncio. Más específicamente, sin poder rastrear a los clientes a través de las aplicaciones, ¿puedes medir si tu anuncio de Facebook es realmente exitoso? Y para hacer esto, necesitas alejarte de la idea de que hay una única fuente de verdad. Hay más de una forma de medir el éxito y no necesitas un rastreador de terceros para hacerlo.

Hay cuatro modelos de atribución de marketing de la vieja escuela que se han utilizado desde antes de que se generalizara el seguimiento de la actividad de un usuario en Internet. Las empresas que recién están comenzando a ajustar su estrategia, solo han experimentado anuncios de Facebook sin estas restricciones de seguimiento y ahora están buscando comenzar a usar anuncios de Facebook como parte de su estrategia de marketing, todas se beneficiarán al estudiar estos modelos.

Los cuatro modelos de atribución incluyen comerciales de televisión, vallas publicitarias, cupones y negocios con ciclos de ventas prolongados.

# 1: Usa una URL de sitio web o un número de teléfono únicos

El primer modelo de atribución es el comercial de televisión. Este es el modelo con el que la mayoría de la gente probablemente todavía esté familiarizada; esos anuncios de vídeo de 15 segundos a 2 minutos que se reproducen en la televisión esporádicamente durante y entre sus programas. Y con los comerciales, las empresas pueden dirigirse a tres medios diferentes: por ubicación, canal y datos demográficos, o por hora del día.

Entonces, al comprender quiénes son tus clientes objetivo y cuándo es más probable que vean qué programa, puedes aumentar tus posibilidades de colocar tu anuncio frente a tu público objetivo.

Y la forma en que muchas empresas solían medir la eficacia de sus diferentes anuncios era a través de un número de teléfono único o la URL de un sitio web, algo que se relacionaba con un canal específico o una ubicación dentro del país. Al hacer eso, esas empresas pudieron mapear cualquier anuncio comercial que estaban ejecutando directamente con las ventas que surgieron de él.

Tomando prestado este modelo, podrías volver a usar una URL de sitio web única o un número de teléfono que solo se muestra en ese anuncio de Facebook. Estos puntos de datos son fáciles de rastrear sin software especial o servicios de terceros para medir cómo están funcionando.

# 2: Apunta por ubicación y mide las ventas de esa área

A diferencia de los anuncios comerciales, las vallas publicitarias no tienen mucho espacio para copias, llamadas a la acción, números de teléfono o URL de sitios web. Por lo tanto, en lugar de mirar vallas publicitarias individuales, las empresas miden su eficacia basándose en poblaciones de personas expuestas o no expuestas.

En otras palabras, si colocaras 10 vallas publicitarias en Austin, Texas, luego esperaras de 2 a 3 meses y buscaras en tu software de administración de relaciones con los clientes u otra plataforma donde estés rastreando las ventas, podrías mirar los datos para ver el aumento de las ventas dentro de esa zona.

Para aplicar este modelo a tu estrategia publicitaria de Facebook , puedes ejecutar tu orientación según el área de la misma manera que funcionan las vallas publicitarias. Por ejemplo, puedes orientar tus anuncios a nivel estatal o incluso a nivel de ciudad, y luego, después de 2 a 3 meses, volver a medir las ventas totales de esas áreas.

# 3: Comparte un código de cupón único

El modelo de cupón es probablemente uno de los modelos más obvios, pero muchas personas todavía se olvidan del poder de un cupón. Un modelo de negocio que ha marcado muy bien cómo utilizar los cupones es la industria de los restaurantes. Los restaurantes a menudo tienen que anunciarse en línea, pero luego casi todas las conversiones se realizan fuera de línea, lo que dificulta el seguimiento de todo, incluso sin restricciones.

Una forma de evitar esto es usar códigos de cupón únicos conectados a ofertas o canales específicos. Si ejecutas un anuncio para un código de cupón y el anuncio solo se muestra en Facebook, entonces es mucho más fácil rastrear cuántas ventas provienen de Facebook según la cantidad de veces que se ha canjeado ese código de cupón.

# 4: Crea una oferta de etapa anterior para capturar los detalles del cliente

El último modelo de atribución a estudiar son las empresas que trabajan con un ciclo de ventas más largo, como automóviles o colchones. Este modelo funciona muy bien para las marcas que ofrecen artículos o servicios de mayor precio que normalmente no se compran por impulso.

Estas empresas generalmente tienen un ciclo de ventas más largo porque requieren una mayor inversión por parte del cliente y el cliente no necesita comprar uno de esos artículos o servicios con mucha frecuencia. Esto significa que la empresa deberá invertir más tiempo en nutrir a esos clientes.

El secreto para usar anuncios de Facebook para artículos de alto precio es repensar su oferta inicial creando una oferta en una etapa anterior que pueda capturar los detalles del cliente . En otras palabras, en lugar de centrarse en ganar dinero, tu estrategia publicitaria debe centrarse en recopilar direcciones de correo electrónico. Una vez que tengas esas direcciones de correo electrónico, puedes agregar tantos pasos como desees para crear anuncios de remarketing, seminarios web y puntos de contacto adicionales que eventualmente pueden conducir a la venta de boletos más altos.

Y al no centrarse en la venta inicialmente, resulta mucho menos amenazante. No estás pidiendo mucho dinero, solo estás pidiendo una dirección de correo electrónico. Es por eso que este tipo de anuncios obtienen una tasa de clics tan alta para que las personas opten por participar, incluso cuando saben que la línea de productos o el servicio es un artículo de alto precio.

Este modelo de atribución requiere más seguimiento porque necesitaría poder seguir el recorrido del cliente a través de cada punto de contacto.

Cuando todo está dicho y hecho, los datos todavía hacen girar al mundo. Aún debes poder recopilar, analizar e interpretar tus datos de diversas fuentes y puntos para medir tus esfuerzos de marketing. Esto no es algo que haya cambiado incluso con las nuevas leyes de privacidad y restricciones de seguimiento.

Lo que ha cambiado es que ya no podrás depender únicamente de una plataforma como Facebook para hacer todo el seguimiento y el análisis.

John Grimshaw es el director de marketing de SmartMarketer , una empresa de educación que ayuda a equipar a los especialistas en marketing con lo último en marketing digital. También es coanfitrión del podcast Smart Marketer.

Otras notas de este artículo

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• Consulta los recursos que John mencionó en SmartMarketer.com/SME.
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Michael Stelzner es el fundador de Social Media Examiner y Social Media Marketing Society. Es presentador del podcast de marketing en redes sociales y del programa de entrevistas de marketing en redes sociales . También fue autor de los libros Launch y Writing White Papers.

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