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Ciencia de la persuasión: el saber de marketing de Robert Cialdini

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¿Quieres persuadir a más personas para que hagan negocios contigo? ¿Buscas técnicas de persuasión que funcionen para cualquier negocio?

En este artículo, descubrirás tres principios modernos de la ciencia de la persuasión y lo que significan para los especialistas en marketing.

El siguiente texto es una traducción/adaptación de otro que se encuentra en la web Social Media Examiner y que ha sido creado por Robert Cialdini y Michael Stelzner.

Las imágenes que aparecen a lo largo del artículo están escogidas del original, excepto la primera que es nuestra.

# 1: Aumenta la credibilidad con pruebas sociales

La noción de prueba social se refiere a la tendencia que tienen los seres humanos a seguir a quienes los rodean. Los seres humanos son, en esencia, animales sociales que viajan en manadas de manera muy parecida a los pájaros que se juntan, los insectos que pululan juntos y el ganado que se junta. De hecho, este instinto es tan fuerte que cuando nos encontramos con una nueva oferta, una de las cosas que buscamos es si alguien más está aprovechando esta oferta.

Entonces, ver una cola donde otras personas están haciendo algo, participando en algo o comprando algo es suficiente para convencer a otra persona de que siga esa cola.

La prueba social puede venir en forma de reseñas y testimonios dejados por clientes o clientes potenciales , notificaciones breves de compras y suscripciones, o incluso en los datos que compartes como parte de tu estrategia de contacto.

Una de las formas más sostenibles y éticas en las que puede utilizar la prueba social en tu marketing es simplemente señalar las cosas que ofreces que ya han resistido la prueba del tiempo, como un determinado paquete que vendes, una característica particular de tu producto o un plan de pago popular para tus servicios. Simplemente señalar uno de esos modelos y resaltar qué variante es popular entre tu audiencia existente puede atraer a la gente a ese modelo.

Tomemos, por ejemplo, la popular cadena de comida rápida McDonald’s. La mayoría de nosotros estamos acostumbrados a que nos pregunten: “¿Le gustaría llevar algo más con eso?”, Ya que todos los empleados están capacitados para tratar de vender el pedido. Sin embargo, después de agregar la oración, “El McFlurry es el favorito de nuestros visitantes aquí”, un McDonald’s vio cómo las ventas de sus McFlurry aumentaron en un 55% debido a la prueba social percibida y la tendencia de que la gente se inclinará por lo que es popular.

Simplemente señalando con el dedo algo que ya ofreces y haciendo saber a tus clientes que es una opción popular, puedes aumentar aún más la popularidad de esa opción. Cuando le dices a alguien que un producto o servicio es el favorito de un cliente, le das a esa persona una nueva razón para comprar ese producto o servicio.

Como ya se mencionó, los testimonios y las reseñas son formas de prueba social. Lo que proporcionan los testimonios es una colección de pruebas de que muchas personas no solo compraron tu producto o servicio, sino que también están testificando que es bueno. Esto te ayuda a construir no solo tu prueba social, sino también tu autoridad.

Consejo profesional: la mejor calificación promedio de estrellas es entre 4.2 y 4.7. Los clientes tienden a ver cualquier cosa con una revisión perfecta de 5 estrellas con cierto escepticismo.

¿Qué pasa si no tienes prueba social?

Por supuesto, no todas las empresas tendrán una colección de pruebas sociales disponibles para que los clientes potenciales y clientes las revisen. Las nuevas empresas, en particular, pueden encontrar difícil el uso de pruebas sociales antes de realizar ventas sustanciales. Sin embargo, la prueba social también se puede determinar utilizando datos no relacionados con las ventas para ilustrar una tendencia en una dirección.

Por ejemplo, si tienes las estadísticas para la conservación del agua, ya que el 30% de la gente está tomando medidas para conservar más agua, la prueba social en este escenario es que el 70% de la gente no está dando esos pasos. Por lo tanto, la gente seguirá a la mayoría y es más probable que decida no conservar el agua.

Pero si tomas la misma estadística y la sigues con dos puntos de datos anteriores que muestran que la tendencia está creciendo en popularidad: hace 2 años, el 20% de la gente estaba conservando agua; el año pasado, el 25% de la gente estaba conservando agua; y este año, el 30% de las personas están tomando medidas para conservar el agua; en lugar de seguir la elección popular actual del 70% de las personas que no conservan el agua, la gente seguirá la tendencia creciente asumiendo que pronto será la opción más popular.

Consejo profesional : algo a tener en cuenta si deseas utilizar tendencias crecientes para establecer pruebas sociales es utilizar un mínimo de tres puntos de datos. El uso de un punto de datos establece que estás luchando contra la prueba social, dos puntos de datos ilustran solo una diferencia sin contexto, pero tres puntos de datos ilustran una tendencia verdadera.

# 2: Enfatiza lo que la gente se perderá al no comprar

Así como la gente tiende a seguir la opción más popular, la gente también tiende a aprovechar las oportunidades que se les presentan como raras, escasas o cada vez menos disponibles. Esto se debe a que la gente tiene un miedo innato a perder cualquier oportunidad.

De hecho, según Daniel Kahneman, galardonado con el Premio Nobel de Ciencias Económicas en 2002, la noción de perder algo o perder una oportunidad es dos veces más poderosa en la psique humana que la perspectiva de obtener lo mismo. En otras palabras, comunicar lo que obtendrá un cliente después de comprar tu producto o servicio es solo la mitad de efectivo que decirle lo que se perderá al no comprar tu producto o servicio.

Usar la escasez dentro de tu marketing no es tan difícil de hacer. Simplemente necesitas enumerar las formas en que el cliente potencial o el cliente se perderán algo que quieren al no comprar. Esto se puede hacer agregando una restricción real al producto o servicio o prestando atención a tu elección de palabras dentro de un anuncio.

Por ejemplo, cuando Bose comenzó a anunciar un nuevo sistema de música Wave, comenzaron enumerando sus características: elegancia, simplicidad y efectividad, todo bajo el paraguas de “nuevo”. Después de que el anuncio tuvo un rendimiento inferior, lo modificaron para cambiar la palabra “nuevo” y reemplazarlo por “escuche lo que se estaba perdiendo”. Esta simple frase desencadenó el miedo de los clientes a perderse esas funciones de una manera que no había sido suficiente con contarles sobre las funciones.

La pérdida, o el miedo a perder, obliga al ser humano a redoblar su motivación.

Hay dos formas que la escasez puede tomar dentro de tus anuncios: tiempo limitado o cantidad limitada.

Escasez por tiempo limitado

La escasez por tiempo limitado se refiere precisamente a eso: una oferta por tiempo limitado. Esta es la noción de que un trato, oferta, precio u otro incentivo solo estará disponible durante un período de tiempo determinado, y una vez que haya pasado ese tiempo, el cliente ya no será elegible para ese mismo trato. Esta forma de escasez tira de la mente de un cliente que una vez que finaliza el trato, es posible que no lo vuelva a ver nunca, lo que, a su vez, lo incentiva a actuar rápido antes de perder el trato por completo.

Escasez de cantidad limitada

La escasez de cantidad limitada se refiere a un número limitado de veces que una oferta estará disponible. Una vez que tantos clientes potenciales o clientes se hayan registrado para ese trato, se limitará y no estará disponible para nadie más. A menudo se utiliza esto para eventos de fundación, lanzamientos y cosas de esa naturaleza en las que una empresa anunciará que el primer número X de personas recibirán este trato.

Por supuesto, debes ser particular e intencional en tu redacción para no crear una reacción violenta accidentalmente cuando se trata de tu oferta de cantidad limitada, algo como, “Odiaría que se perdiera las ventajas de estas nuevas funciones”. Y debes asegurarte de que cualquier escasez a la que aludes sea real, no falsa. Si hay un número limitado de bonificaciones, en general es mucho mejor que respetes ese número.

Y ocurre lo mismo con la escasez por tiempo limitado. Si deseas anunciar que algo solo está disponible por un tiempo limitado, debes asegurarte de que la oferta llegue a tiempo. Esto no solo protegerá tu integridad como especialista en marketing, sino que también ayudará a capacitar a tu comunidad para que actúe con rapidez cuando publiques una oferta por tiempo limitado.

Entre las dos variedades de escasez, la cantidad limitada es más poderosa que el tiempo limitado. Es más probable que las personas compren un producto o servicio si creen que solo unos pocos podrán comprarlo.

Sin embargo, combinar la prueba social con una cantidad limitada puede aumentar aún más la efectividad de tu oferta. Si las personas ya tienen más probabilidades de comprar una vez que se dan cuenta de que hay un límite en la cantidad de personas que pueden comprar, mostrarles la prueba social de que las personas ya compran aumenta su deseo aún más.

# 3: Establecer una identidad compartida para construir la unidad

Otra tendencia de la psique humana es decir que sí a las personas con las que compartimos una identidad social; en otras palabras, cuando tu cliente cree que tú eres igual que ellos, o que te gustan las mismas cosas, o que vienes del mismo lugar. Al instante nos gusta más una persona o una marca cuando sentimos que es uno de nosotros, y esperamos que tengan más éxito en el futuro simplemente porque tenemos algo en común y con lo que podemos relacionarnos.

Hay varios ejemplos que podríamos usar para ayudar a una empresa a establecer la unidad con tu comunidad, pero algunas de las opciones más obvias pueden ser que te gusten los mismos equipos de la NFL, pertenecer al mismo vecindario o comunidad, apoyar al mismo partido político o afiliación religiosa, y cosas por el estilo, de esa naturaleza.

Este tipo de unidad también se puede lograr creando un sentido de asociación dentro de tu comunidad. Por supuesto, cuando se trata de crear unidad con tu audiencia, debes tener cuidado de utilizar la segmentación del mercado de manera estratégica para asegurarte de que estás hablando con las personas adecuadas sobre los temas correctos y en el momento adecuado.

Y mientras estamos en el tema de la segmentación del mercado, esa segmentación puede extenderse a reseñas y testimonios. Al segmentar tus reseñas y testimonios, los clientes pueden ver los comentarios de otros para sí mismos, lo que hace un caso aún más convincente de por qué deben seguir esas huellas.

Cómo los especialistas en marketing pueden usar Unity

La cocreación es una de las formas más poderosas de construir unidad con tu comunidad. Cualquier cosa que invite a tu comunidad a trabajar contigo co-crea o te ayuda a construir tus productos o servicios para el futuro. De hecho, tu comunidad no solo aprovechará la oportunidad de ayudarte a crear una oferta, sino que también invertirá más en ver que la oferta tenga éxito y en comprarla en el futuro.

Si no tienes un nuevo producto o servicio que pueda funcionar para esta estrategia, siempre puedes intentar utilizar un producto o servicio existente. Simplemente cambia tu lenguaje de “Ayúdenos a forjar este nuevo producto o servicio” a “¿Qué adiciones o nuevas características o mejoras podría hacer a este producto o servicio existente?” De cualquier manera, tu comunidad aprovechará la oportunidad de asociarse contigo en tu próximo esfuerzo.

Consejo profesional : cuando se trata de pedir comentarios a tu comunidad , intenta pedir “consejos” en lugar de pedir una “opinión”. Pedir una opinión invita a un punto de vista crítico, mientras que pedir consejo a menudo invita a un punto de vista constructivo del que podrás obtener más ayuda.

El Dr. Robert Cialdini es el autor de  Influence, New and Expanded: The Psychology of Persuasion y el fundador de Influence at Work , una empresa que brinda capacitación corporativa enfocada en la influencia efectiva y ética.

Otras notas de este artículo

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Michael Stelzner es el fundador de Social Media Examiner y Social Media Marketing Society. Es presentador del podcast de marketing en redes sociales y del programa de entrevistas de marketing en redes sociales . También fue autor de los libros Launch y Writing White Papers.

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