Leía y traducía/adaptaba hace poco un interesante artículo de «e-Commerce magazine» que afectará, sin duda, al comercio electrónico y al marketing en general.
Los clientes quieren más seguridad y, según estimaciones de Gartner, confían cada vez menos en las marcas de consumo. Los avances en el área de protección de datos, como la introducción del GDPR, limitan enormemente el uso de datos personales. Como resultado, los especialistas en marketing y los anunciantes tienen que trabajar con menos datos de los que les gustaría. La identificación en línea de los clientes, la asignación de anuncios y la coincidencia de clientes están cambiando. No obstante, los especialistas en marketing deben mejorar continuamente su orientación para seguir siendo competitivos. ¿Un caso irresoluble?
Los especialistas en marketing se preguntan: ¿a dónde se fueron las cookies?
Todo estuvo bien: los anunciantes están trabajando con anuncios en línea que, gracias a Facebook y Google, son más fáciles de usar que nunca. Creas un anuncio y defines el grupo objetivo y un presupuesto. No se requieren conocimientos técnicos para derivar el comportamiento y recopilar datos. Puede escalarlos fácilmente con cookies de terceros. El problema: la presión sobre Google, Apple y compañía está aumentando, también de los gobiernos de todo el mundo. Google ahora quiere deshacerse de las cookies de terceros y, por lo tanto, del seguimiento de píxeles para 2022. ¿Y ahora qué?
Una gran pérdida para los especialistas en marketing
Si no hay cookies de terceros, la inversión publicitaria se trasladará a otras áreas. Será difícil para los especialistas en marketing hacer declaraciones confiables sobre el comportamiento de compra de los clientes, lo que dificulta o incluso imposibilita la optimización del retargeting. Las empresas que anteriormente se enfocaban en adquirir nuevos clientes a través de anuncios se enfrentarán a un problema importante para el 2021 a más tardar, porque las ventas de publicidad disminuirán a largo plazo, ¡un gran golpe!
El caso es claro: las cookies desaparecerán. Los especialistas en marketing deben cambiar su estrategia de manera sostenible para seguir teniendo éxito. El marketing basado en el consentimiento es el camino a seguir para los anunciantes. Por tanto, el nuevo enfoque se centra en la fidelización del cliente a largo plazo. Si la empresa fomenta la lealtad y la confianza de los clientes, este camino se vuelve más fácil. Si quieres estar preparado para la desaparición permanente de las cookies, no tienes otra opción: es el momento de abordar los temas de consentimiento, protección de datos y transparencia publicitaria e invertir en soluciones que permitan la fidelización permanente del cliente y así compensar la pérdida de cookies.
Identificar clientes con soluciones alternativas
El seguimiento automático de conversiones para cada usuario a través de los parámetros de enlace identificados y las cookies ya no es posible sin el consentimiento. Esto dificulta medir el éxito de las campañas en las plataformas publicitarias. La tasa de conversión no siempre tiene que medirse mediante cookies. Con soluciones de software especiales es posible asignar posteriormente compras individuales, clics en campañas o compras a través de campañas offline a los compradores, siempre que esto suceda dentro de un período de tiempo determinado.
Se recomienda el uso de superposiciones de sitios web, con lo que los usuarios pueden estar convencidos de que aceptar cookies o, alternativamente, iniciar sesión en el usuario mejora significativamente su experiencia, por ejemplo, a través de una mayor personalización. Los minoristas en línea ahora tienen que confiar en la voluntariedad: los programas de lealtad eficaces logran buenos resultados en línea si recompensan a los clientes por registrarse e ingresar sus datos.
Los operadores de sitios web que pueden explicar de manera plausible por qué ciertas cookies son útiles, por ejemplo, para proporcionar al cliente recomendaciones de productos más individuales o para guardar un carrito de compras abandonado, aumentan sus posibilidades de que los clientes den su suscripción a las cookies que no son técnicamente necesarias. Con herramientas de comercio electrónico adecuadas y una nueva política de transparencia, los minoristas pueden compensar de manera óptima las restricciones en el seguimiento de cookies.
Emarsys apoya a los especialistas en marketing digital con una plataforma de participación del cliente omnicanal que mejora los resultados comerciales de manera oportuna. Al alinear los objetivos corporativos con estrategias de participación omnicanal comprobadas, las empresas pueden acelerar el tiempo de generación de valor, brindar experiencias de clientes de clase mundial y obtener resultados medibles.
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