El Día Internacional de la Publicidad es la fecha indicada para hablar con Raúl Montalvo sobre el futuro de esta forma de comunicación.
La publicidad sigue siendo la mejor estrategia para que una empresa dé a conocer sus productos.
Raúl Montalvo es un reconocido especialista en publicidad digital, aunque comenzó su fructífera carrera profesional como desarrollador especializándose en el área multimedia de una gran multinacional.
Este licenciado en Informática de Gestión también es CEO de Esmartia, una agencia experimentada «en inbound marketing».
Desde que nos adentramos en la era digital, la forma de vivir de casi toda la humanidad ha cambiado por completo. Lo digital penetra y absorbe todos los aspectos de nuestras vidas, ahormando lo que hacemos, lo que consumimos y cómo nos comunicamos. Internet ha sido uno de los inventos más innovadores de nuestra historia y, como tal, ha revolucionado los modelos de consumo e interacción de todos nosotros en nuestro día a día.
El mundo de la publicidad es una de las formas de comunicación que más se ha beneficiado de la repentina aparición de los motores de búsqueda, las redes sociales y los sitios web. Esta herramienta tradicional de marketing ha sabido adaptarse a las nuevas tendencias, aplicando conceptos clásicos a las nuevas tecnologías y haciendo buen uso de sus innumerables ventajas. Sin embargo, no podemos negar que numerosas empresas (sin importar su tamaño) siguen haciendo uso de la publicidad tradicional, al mismo tiempo que definen su presencia en el mundo virtual a través de la publicidad digital.
Al hablar de publicidad tradicional puede que lo primero que se te venga a la cabeza sean los ocho medios de comunicación masivos que marcaron nuestras vidas a finales del siglo XX: libros, Internet, revistas, películas, periódicos o diarios, radio, grabaciones y televisión. Por el contrario, al hablar de publicidad digital nos referimos a aquella que llega al usuario a través de Internet (utilizando el marketing de contenidos), ya sea a través de los motores de búsqueda como Google, los sitios web, las redes sociales (Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, YouTube…), las aplicaciones o los correos electrónicos (email marketing). A media que pasa el tiempo continúan surgiendo nuevas formas de publicidad digital, pero la base sigue siendo la misma.
Mientras la publicidad tradicional es básicamente monocanal y de escasa interacción (basada en anuncios en prensa, radio o televisión con fines promocionales para atraer a los clientes), la publicidad digital es bicanal y permite al cliente interactuar con nuestra marca desde su posición. Así, la comunicación es de doble sentido y no solo dada de empresa a cliente. Aunque se puede argumentar que en la publicidad tradicional, sobre todo en algunas formas determinadas, también se puede lograr la interacción del cliente, la realidad es otra: esta comunicación está ahora mismo a solo un clic de distancia, hecho que cambia contundentemente el modelo de interacción empresa-cliente.
Con motivo del Día Internacional de la Publicidad, hemos hablado con Raúl Montalvo, contrastado experto en publicidad digital y CEO de Esmartia, una agencia especializada en inbound marketing (conjunto de técnicas no intrusivas que permiten captar clientes aportando valor). Raúl es licenciado en Informática de Gestión y comenzó su carrera profesional como desarrollador especializándose en el área multimedia de una gran multinacional. En su amplia trayectoria profesional, ha colaborado en numerosos proyectos para grandes empresas y ha sido director de tecnología liderando la transformación digital de muchas de ellas.
P. ¿Cómo definirías tu carrera profesional hasta el momento y hasta dónde te gustaría llegar en el mundo de la publicidad?
R. Creo que solo es una carrera profesional de alguien a quien le gusta lo que hace. Hace 15 años estaba completamente volcado en IT como director de tecnología de diferentes empresas, pero acabé en una empresa de marketing. El hecho de saber también cómo son las tripas del marketing digital me acabó por guiar a ese desarrollo en marketing, porque tenía visibilidad en todo y eso la verdad es que es un factor determinante.
Sinceramente, me gustaría seguir avanzando en esta profesión, pero yendo cada vez más hacia la estrategia y la creatividad. Creo que es donde más aporto y desde luego es donde más cómodo me encuentro.
P. ¿Cuándo comenzó tu interés por la publicidad digital?
R. Cuando acabé como director de IT de una multinacional de marketing. La verdad es que era un sector completamente nuevo para mí y a nivel tecnológico existían muchos retos. Cuando me metí más en este negocio me di cuenta de que la parte estratégica me llenaba mas incluso que IT. Así que acabé dedicándome a esto sin dejar de lado la parte de la tecnología que tiene mucho que ver no solamente en lo digital como puede parecer sino también con el off.
P. ¿Todo el mundo sirve para esta profesión?
R. Dentro de esta profesión hay tantas posibilidades que generalizar es complicado. Evidentemente, no todo el mundo sirve para todo. En la parte de ejecución se requiere minuciosidad, en la analítica tener visión también de negocio, en estrategia tendrás que tener incluso agilidad mental y leer mas que ver… No creo que todo el mundo sirva para esta ni para ninguna otra profesión.
P. ¿Existe una formación reglada?
R. Claro, ahora incluso ese es un problema, hay tanta formación reglada y no reglada que es complicado elegir bien. Pero sí, a nivel de formación existe mucha variedad, tanto reglada (un poco mas general) como específica, que también es importante profesionalizarse
P. ¿Es muy habitual el intrusismo en tu profesión?
R. Más que intrusismo lo que hay es mucho oportunista, mucho gurú y demasiado vendehumos.
P. ¿Hacia dónde va la publicidad digital?
R. A mí me gustaría que fuese hacia atraer al cliente en lugar de perseguirlos. Se llama inbound marketing y estoy seguro de que todos nos sentiríamos mas cómodos y menos «agobiados» con tanta publicidad masiva en todos los medios.
P. ¿Cuáles son los objetivos principales de Adwatch?
R. Asegurar que las campañas de marketing aparecen de verdad donde dicen que aparecen y en la forma correcta certificando todo gracias a blockchain.
P. ¿Qué te llevó a fundar esta nueva empresa? ¿En qué consiste la publicidad digital con base tecnológica Blockchain?
R. Va muy en línea de lo que ya hacía en Esmartia, en la línea de la transparencia y de basarse en el dato en lugar de la intuición, el expertise es importante pero el dato es determinante. Usamos blockchain para que se certifique que lo que aparece en las estadísticas es lo que dicen las plataformas.
P. ¿Por qué las empresas tienen que contrataros?
R. Solo tienen que contratarnos aquellas empresas que quieran diferenciarse, si buscan una agencia para hacer lo que todos no somos nosotros pero si lo que buscan es diferenciarse, ser capaz de mostrar su propuesta de valor sin miedo y conseguir mantener comunicación con sus clientes entonces somos una buena opción.
P. ¿En qué consiste exactamente la publicidad digital?
R. Hay tantas posibilidades que no podría enumerarlas, pero básicamente consiste en «impactar» a los usuarios con productos que (deberían) interesarle a través de canales digitales, luego las formas que quieras usar son tan variables como medios y público objetivo hay.
P. ¿Hasta que punto ha cambiado la crisis del coronavirus el mundo de la publicidad digital?
R. Pues lamentablemente ha habido un parón de un gran número de anunciantes que deberían haber aprovechado para fidelizar y generar nuevas estrategias. Pero, afortunadamente, ha servido para que muchas empresas con un poco más de inquietud se hayan lanzado a la transformación digital y a realizar estrategias digitales que ahora están dando muy buenos resultados.
P. ¿Qué países son la referencia mundial en publicidad digital en estos momentos?
R. Por un lado hay que diferenciar entre la creatividad y la publicidad. A nivel creativo, Latinoamerica lleva años siendo el principal referente. A nivel tecnológico, las plataformas son globales por lo que no hay diferencias por países sino por agencias o anunciantes. Los hay que piensan de forma global con cada campaña (los menos) y los que si buscan clics solo ven clics.
P. ¿Qué papel juegan las nuevas tecnologías en la publicidad digital?
R. El papel que juegan es fundamental, porque sin tecnología no habría publicidad digital. Pero como os digo, la mayoría de las plataformas son globales por lo que no hay grandes barreras de entrada.
P. ¿Y las redes sociales?
R. Cuando hablamos de redes sociales y publicidad se lleva la palma Facebook e Instagram por el alcance que tienen. Pero hay redes verticales que dan mejores resultados dependiendo del cliente.
P. ¿Qué tendencias en publicidad digital crees que se van a quedar y cuáles son las que más te llaman la atención?
R. Van a ser fundamentales la inteligencia artificial y el machine learning para aquellos que van más allá del simple banner, que a su vez son las que más me llaman la atención. De momento, se mantendrán las redes sociales y la programática.
P. ¿Qué papel jugará la publicidad digital en este nuevo escenario que se nos ha presentado (coronavirus)?
R. Ya jugaba un papel muy importante, pero ahora, y sobre todo en el e-commerce, se ha convertido en el canal fundamental. Zara, por ejemplo, a pesar de haber cerrado el 90 % de sus tiendas durante la pandemia ha reducido sus ventas solo un 30 %, pero no solamente va a tener que ver con el e-commerce, los canales y la comunicación han cambiado y habrá que crear nuevas formas de comunicarse con los usuarios y de diferenciarse.
P. ¿Cómo será la comunicación del futuro?
R. El teléfono servirá para todo menos para hablar por teléfono y la comunicación será fundamentalmente en vídeo. Eso implicará también cambios en la publicidad y en sus formatos y aquí el IA y el machine learning son fundamentales.
P. ¿Cómo es tu día a día laboral?
R. Desde la pandemia es un poco caos, la verdad. Me levanto entre las 06:00 h y las 06:30 h. A las 07:00 h estoy trabajando hasta las 09:00 h (es mi momento más productivo, donde me dedico solo a lo importante). A partir de esa hora, y al margen de las miles de reuniones por Zoom o similar que todo el mundo quiere tener, aparecen mis hijas en escena. Por lo que se va más a saltos y menos de forma continua así que lo planteo todo como pequeñas tareas que se puedan cerrar entre 30 y 60 minutos para ser lo más productivo posible. Nunca me pierdo una sesión de deporte antes de comer, ya que es fundamental para empezar bien la tarde, y entre medias pues comida con las peques, merienda y mucho Slack, Hangouts, whatsapp, Jira…
P. ¿Cuál ha sido el mayor reto al que te has enfrentado hasta el momento en tu brillante carrera profesional?
R. Cuando me despidieron por pedir la reducción de jornada por paternidad. Confiaba mucho en esa empresa y en esas personas. La verdad es que me costó levantarme porque me sentí como un idiota, pero me ayudó mucho a ver lo importante por encima de todo.
P. ¿Cuál es la anécdota más divertida que te ha ocurrido durante tu trayectoria profesional?
R. Hace años cuando empezaba con mi primera empresa tenía que hacerle una web a una ONG y la presidenta de honor era la hermana de la reina Irene de Grecia. Me dijeron que fuese muy polite y que hablase con mucho respeto (yo era un pintas con el pelo por el culo que no se había puesto una camisa en su vida). Nos presentaron y la persona le llamaba doña Irene o su excelencia y cuando me presentó me salió: «¿Qué tal, Irene? Tía». Ella se echó a reir y la reunión fue mucho menos rígida de lo que pensaba en un principio.
P. ¿Qué consejos les darías a las personas que quieran dedicarse a tu profesión?
R. Que el movimiento se demuestra andando. La teoría está muy bien, pero donde se ve el resultado es en la práctica.
P. Hasta el momento, ¿de cuál de tus proyectos estás más orgulloso?
R. A mí me gusta mucho nuestra página web. Somos nosotros en estado puro.
P. ¿Cómo te ha afectado el coronavirus profesionalmente?
R. He tenido, afortunadamente, mucho trabajo durante esos meses, porque nos han contratado muchos clientes nuevos que han aprovechado esta pandemia para transformarse digitalmente, implementar tecnología, mejorar su presencia o lanzar nuevos proyectos. A nivel profesional, ha sido probablemente la mejor época desde el inicio de Esmartia.
P. ¿Qué valores y competencias crees que tiene que tener una persona para poder dedicarse a tu profesión? ¿Cuáles son tus valores y competencias favoritas?
R. Principalmente, la capacidad de análisis. La capacidad de análisis es fundamental para no ir de gurú. Que sea el dato el que dé o quite la razón es básico para moverse en el sector.
Mi competencia favorita es la creatividad. No me refiero al mejor anuncio sino a obtener la mejor forma para lograr un objetivo a ser posible diferenciándose de la competencia
P. Tienes una actividad muy intensa en Linkedin, donde te has convertido en todo un creador de contenidos. ¿Me puedes hablar un poco sobre tu brillante labor en esta red social profesional?
R. Es muy sencillo: uno de los servicios que vendemos es social selling por lo que estar en LinkedIn es un must. ¿Qué tipo de agencia seríamos si no hacemos lo que vendemos? Lo cierto es que para los clientes sí planificamos mucho, aunque no todo lo que quisiéramos, porque las circunstancias nos pueden obligar a cambiar estrategias o contenidos. Pero en mi caso, solo tengo un pool de material que me interesa para escribir y cada día me siento y lo escribo.
P. ¿Por qué es tan importante LinkedIn para ti?
R. El 70 % de mis clientes vienen de esa red social. Así que imaginaros. Además, en ella, he encontrado partners, proveedores, mentores… Es la mayor red profesional del mundo.
P. ¿Nos puedes hablar sobre tu participación en «Más de 100 consejos para sacarle partido a LinkedIn»
R. Fue uno de esos mensajes que te llegan de alguien con quien has compartido algún comentario: Mohamed Smaoui. Me dijo que quería hacer ese eBook y que si podía contar conmigo. La verdad es que a mí compartir contenido que pueda ayudar es algo que me llena. Así que creo que tardé unos tres segundos en decirle que contase conmigo.
P. ¿Cómo es el Raúl Montalvo más personal?
R. Un motero de la vieja escuela al que le gusta pasar el tiempo con su familia, viajar y disfrutar.
P. ¿Qué otras aficiones tienes?
R. Las motos y el boxeo.
P. ¿Eres cinéfilo?
R. Sí que lo soy y me gusta el buen cine: El padrino (cualquiera de ellas), Blade Runner, Pulp Fiction, American Beauty… Me gusta toda aquella película que esté bien realizada y tenga una historia de verdad.
P. ¿Cuál es tu libro sobre publicidad digital favorito? ¿Qué otro tipo de lectura te gusta?
R. El primero que leí: El libro rojo de la publicidad, de Luis Bassat, la obra más vendida en toda la historia de la publicidad en España. Leo de todo, desde estrategia a best sellers. Ahora me da pena dejar de leer un libro que no me engancha. Antes sí me lo leía entero aunque no me gustara.
P. ¿Cuáles de tus proyectos se han quedado completamente en el camino o en el olvido?
R. Esmartia iba a ser al inicio de todo. Hace 18 años, a través de uns productora audiovisual, teníamos un piloto de un programa de cocina real life.
P. ¿Nos puedes adelantar algo sobre tus futuros proyectos?
R. A corto plazo, posicionarnos en el área de contenidos más estratégicos y creativos.
P. ¿Le puedes mandar un mensaje de agradecimiento a todos tus seguidores que estén leyendo este artículo?
R. Me gustaría agradecerles a todos aquellos que me aguantan cada día, me leen y, sobre todo a los que se toman un minuto de su valioso tiempo para enviar un privado en el que me dicen que mis posts les ayudan mucho, porque de verdad es que esa es la intención.
Y muchas gracias a todo el equipo de ViveOnline por la entrevista que me habéis realizado.
Organizado, creativo y conceptual, Raúl nos ha desvelado algunos de los secretos del inbound marketing y hacia donde camina la publicidad digital. Sus conocimientos técnicos y su experiencia están abriendo un nuevo mundo en el marketing y nosotros queremos andar a su lado e ir decubriéndolo. ¡Gracias Raúl por el contenido que nos has aportado!
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