¿Sabes si tus anuncios de Facebook están funcionando? ¿Te preguntas con qué métricas clave deberías realizar un seguimiento?

En este artículo, descubrirás siete métricas importantes de anuncios de Facebook que necesitas conocer, dónde encontrarlas en el Administrador de anuncios y qué hacer cuando no obtienes los resultados que deseas.

El siguiente texto es una traducción/adaptación de otro que se encuentra en la web Social Media Examiner y que ha sido escrito por Amanda Bond.

Las imágenes que aparecen a lo largo del artículo están escogidas del texto original, excepto la primera que es nuestra.

# 1: Retorno de la inversión publicitaria

El retorno de la inversión publicitaria (ROAS) es la cantidad de ingresos generados por cada dólar gastado en publicidad. Y, en pocas palabras, es la métrica que se debe utilizar para comprender instantáneamente los resultados publicitarios de Facebook e Instagram. Lo considero el Santo Grial de las métricas publicitarias: asegurarse de que cada dólar que inviertes en tus esfuerzos publicitarios te devuelva (como mínimo) un dólar en ingresos.

La fórmula para calcular el ROAS es simple: Ingresos ÷ Inversión publicitaria = ROAS.

Tú determinas tus ingresos totales generados de acuerdo con el píxel de Facebook (en la columna de valor de conversión de compra en el Administrador de anuncios) y lo divides por el gasto total en publicidad que se necesitó para generar esos ingresos.

Permíteme ilustrarte: vendiste 10 unidades de un producto de $ 27 de tus secuencias de anuncios de Facebook la semana pasada, generando $ 270 de ingresos. Para realizar esas ventas, gastaste $ 54 en anuncios de Facebook.

Ingresos ÷ Inversión publicitaria = ROAS

$ 270 ÷ $ 54 = 5 x

La x es un múltiplo de 1. En este caso, cada vez que te dio un dólar al cajero automático de Facebook, devuelve $ 5 en ingresos, o 5 veces $ 1.

Si eres como yo, te encantaría tener un cajero automático que escupiera billetes de $ 5 cada vez que haces un depósito de $ 1, pero ese no es siempre el caso en el mundo de la publicidad de Facebook. Presta atención a tu ROAS para asegurarte de que tus anuncios sean rentables.

Cuando tu ROAS es positivo (un múltiplo mayor que 1), tu inversión publicitaria genera más ingresos que la cantidad gastada en publicidad.

Dicho de otro modo: estás ganando dinero.

Cuando tu ROAS es negativo (un múltiplo menor que 1), estás gastando más en publicidad que la cantidad de ingresos generados.

Dicho de otro modo: estás perdiendo dinero.

Observa que el cálculo anterior no tuvo en cuenta otros costos de hacer negocios, como los gastos de tu equipo, las herramientas y el software, y el escaparate (ya sea una ubicación física o un escaparate digital como un sitio web). Te recomiendo que tengas en cuenta el resto de tus gastos variables al calcular tu ROAS para obtener un retorno de la inversión (ROI) general.

Para hacer eso, toma la cantidad total de inversión publicitaria de Facebook más el resto de tus gastos y divídelo por tus ingresos totales:

Ingresos ÷ (Inversión publicitaria + Gastos) = ROI

Es más fácil desglosar los costos y gastos de inversión publicitaria en una cadencia mensual; para ver esto, calculando los ingresos de enero y luego dividiéndolos por la suma de la inversión publicitaria de enero y el resto de los gastos de ese mes.

Volviendo al ejemplo anterior, gastaste $ 54 en anuncios la semana pasada para generar $ 270 en ingresos. Y también incurriste en $ 73 de otros costos variables. Si insertas esos números en la fórmula anterior, tu ROI es 2.13 x .

$ 270 ÷ ($ 54 + $ 73) = 2,13 x

Por cada dólar que gastaste, ganaste $ 2.13.

# 2: Valor de conversión de compra

La métrica de conversión de compras de Facebook rastrea el valor total de las compras realizadas a partir de tus esfuerzos publicitarios.

De hecho, Facebook hace que sea increíblemente fácil comprender los ingresos totales generados por tus anuncios al mostrar el valor de conversión de compra dentro del Administrador de anuncios.

Puedes calcular manualmente este número entrando a tu cuenta de PayPal o incluso a tu caja registradora y determinando que los ingresos provienen de este anuncio. Sin embargo, la forma más sencilla de calcular el valor de conversión de compra es tener instalado el píxel de Facebook.

La instalación del píxel implica agregar un pequeño fragmento de código a tu sitio web que le permite a Facebook saber que este anuncio generó esos ingresos.

Para calcular manualmente el valor de conversión de la compra, coge el número de artículos vendidos y multiplícalo por su precio de compra.

# de artículos vendidos x costo del artículo = valor de conversión de compra

En el ejemplo anterior, vendiste 10 artículos que cuestan $ 27 cada uno, por lo que el valor de conversión de compra es $ 270:

10 x $ 27 = $ 270

El valor de conversión de compra se utiliza para calcular el ROAS junto con tu inversión publicitaria.

Todo podría estar bien y elegante si el valor de conversión de la compra es positivo, pero ¿qué pasa si es un gran cero? Eso significa que tus anuncios de Facebook no funcionan.

Si tus anuncios de Facebook funcionan y estás realizando ventas, el valor de conversión de compra será un número positivo. Pero si ves cero, generalmente significa que hay algo mal en tus anuncios de Facebook o con el proceso de ventas en general.

Las siguientes métricas que cubrimos te ayudarán a identificar dónde podrían estar los cuellos de botella.

# 3: Costo por compra

Me encanta mirar el costo por compra, que también se conoce comúnmente como costo por adquisición (CPA) . Ambas frases se pueden usar indistintamente.

El costo por compra es una forma rápida de medir si estás vendiendo productos individuales con ganancias o pérdidas después de tener en cuenta tu gasto publicitario. Te indica la inversión publicitaria total necesaria para vender una sola unidad de producto. También se puede utilizar para calcular rápidamente tu margen de beneficio en artículos individuales.

Con el píxel de Facebook instalado, Facebook lo calcula automáticamente en la columna Costo por compra en el Administrador de anuncios.

Puedes usar este número y el valor de conversión de compra que cubrimos anteriormente como una forma alternativa de determinar tu ROAS.

Como ejemplo usaremos los números de la captura de pantalla anterior.

Valor de conversión de compra ÷ Costo por compra = ROAS

$ 1,735.20 ÷ 399.85 = 4.34

Además, al restar el costo por compra del precio del producto, puedes determinar tu margen de ganancia:

Precio del producto – Costo por compra = Margen de beneficio

En este ejemplo, gastaste $ 54 en anuncios de Facebook la semana pasada para vender 10 unidades. Eso significa que tu inversión publicitaria por unidad sería de $ 5.40:

$ 54 ÷ 10 = $ 5.40

Con un producto que se vende por $ 27 y te cuesta $ 5.40 en inversión publicitaria, tienes un margen de beneficio de $ 21.60.

$ 27 – $ 5,40 = $ 21,60

Recuerda tener en cuenta tus gastos variables para que puedas comprender de un vistazo si tu costo por compra (lo que estás gastando para adquirir un nuevo cliente) es relevante para tu negocio.

Cuando tu margen de ganancia es un número positivo (mayor a $ 0), tu inversión publicitaria genera más ingresos que la cantidad gastada en publicidad.

Dicho de otro modo: estás ganando dinero.

Cuando tu margen de beneficio es un número negativo (menos de $ 0), estás gastando más en publicidad que la cantidad de ingresos generados.

Dicho de otro modo: estás perdiendo dinero.

# 4: Clientes potenciales

Un cliente potencial es una persona que muestra interés en los productos o servicios de tu marca, generalmente definido como alguien que se suscribe o se suscribe con su dirección de correo electrónico para recibir más correspondencia relacionada con las ventas y el marketing.

Cada nuevo suscriptor de correo electrónico contará como un cliente potencial.

Por otro lado, si tienes una empresa de comercio electrónico que envía a las personas directamente a tu página de ventas o tienda en línea, es posible que no tenga suscriptores de correo electrónico.

Cada nuevo visitante de tu tienda en línea contará como un clic en un enlace.

# 5: Ganancias por cliente potencial

Dependiendo del lado de la ecuación en el que te encuentres, calcula tus ganancias por cliente potencial (EPL) o tus ganancias por clic (EPC).

EPL es la cantidad de ingresos generados dividida por el número total de clientes potenciales que se necesitaron para generar esos ingresos. Si tu negocio genera clientes potenciales (o suscriptores u optaciones de algún tipo) donde tu proceso de ventas ocurre naturalmente por correo electrónico, usaría EPL.

EPC es la cantidad de ingresos generados dividida por la cantidad total de clics en el sitio web que se necesitaron para generar esos ingresos. Si envías a las personas directamente a tu página de ventas o tienda en línea (no vendes por correo electrónico), usaría EPC.

Para calcular su EPL o EPC, necesita dos cosas:

• Su valor de conversión de compra (métrica n. ° 2 anterior)
• La cantidad de clientes potenciales (o clics) (métrica n. ° 4 anterior)

Ahora toma el valor de conversión de compra y divídelo por el número total de clientes potenciales (o clics) para obtener tu EPL o EPC:

Valor de conversión de compra ÷ Número de clientes potenciales (o clics) = Ganancias por cliente potencial (o clic)

Esta cantidad en dólares te dice cuánto vale para tu negocio cada nuevo suscriptor que se suscribe a tu lista de correo electrónico o ingresa en tu proceso de ventas. Luego, puedes usar esta información para estimar cuánto estarías dispuesto a gastar para adquirir un nuevo cliente potencial (o clic), ya que ahora comprendes el valor que tiene para tu negocio.

# 6: Costo por cliente potencial

Por otro lado, está el costo por cliente potencial (CPL). Como en la ecuación anterior, si tu negocio no genera clientes potenciales, reemplaza “cliente potencial” por “clic” en tu cálculo.

CPL es la cantidad que gastas para adquirir una sola pista nueva para tu negocio.

Para calcular la CPL, toma la cantidad total de inversión publicitaria de Facebook y divídela por la cantidad de clientes potenciales que generó la inversión publicitaria:

Inversión publicitaria ÷ Número de clientes potenciales = Costo por cliente potencial

Por ejemplo, si gastas $ 130 para generar 100 clientes potenciales, tu CPL es $ 1.30:

$ 130 ÷ 100 = $ 1.30

Si tu EPL es de $ 2.70 y su CPL es de $ 1.30, estás ganando $ 1.40 por cada nuevo cliente potencial que ingresa a tu embudo. Teniendo en cuenta tus gastos variables, puedes determinar cuántos clientes potenciales necesitarías generar en un período determinado para alcanzar tus objetivos de ingresos y rentabilidad.

Cuando utilices eventos de conversión de píxeles de Facebook , Ads Manager te informará de este número automáticamente en la columna Costo por cliente potencial.

N.º 7: Tasa de clics

Las métricas que hemos discutido hasta este punto se basan en los resultados generales de tu publicidad en Facebook combinados con la eficacia de tu proceso de ventas. La forma de manipular y optimizar eficazmente tus resultados y métricas publicitarias generales es tener una sólida estrategia publicitaria en Facebook que te ayude a convertir la atención en ingresos (en piloto automático).

Independientemente de tu proceso de ventas general, tu tasa de clics (CTR) es un indicador de lo atractivo y creativo que es el texto de tu anuncio para la audiencia a la que te diriges con tus anuncios de Facebook.

Facebook tiene dos métricas de CTR diferentes:

• CTR (click-through de enlace) es la cantidad de clics en enlaces que hacen las personas que han visto tu anuncio.
• El CTR (todo) es la cantidad de personas que han interactuado con tu anuncio en general. Eso podría ser al darle me gusta, comentarlo, compartirlo, deslizar el carrusel o hacer clic en los enlaces. Es una amalgama de todas las interacciones de ese anuncio.

Cuando publico anuncios en feeds, normalmente apunto a un CTR superior al 1,5%. Si el CTR del enlace es inferior al 1,5%, normalmente te recomiendo que vuelvas atrás y edites el texto del anuncio y la creatividad.

Los anuncios de la columna de la derecha, por otro lado, suelen recibir clics con mucha menos frecuencia que los anuncios de feeds. Siempre que tus anuncios de la columna derecha obtengan un CTR de enlace de 0.5%, está bien. Si no es así, no dudes en editar esos anuncios también.

Es posible que hayas escuchado la tasa de participación como una métrica importante para rastrear. En Facebook, tu tasa de participación es tu CTR (Todos). Es la participación total que ha recibido tu publicación de anuncio dividida por la cantidad total de impresiones:

Compromiso ÷ Impresiones = CTR (todos)

De manera similar a tu CTR de enlace, debes hacer que las personas interactúen con tus anuncios porque ningún clic da como resultado cero ventas.

Cómo acceder a estas métricas de anuncios de Facebook en el Administrador de anuncios

Ahora que tienes un control sobre estas siete métricas importantes de anuncios de Facebook, vamos a sumergirnos en el Administrador de anuncios y descubrir dónde encontrarlos.

Lo primero que ves cuando llegas al Administrador de anuncios es tu panel de control general. Si observas la parte superior de las columnas, solo verás dos de las métricas: clics en enlaces y compras en el sitio web.

Entonces, ¿dónde encuentras el resto de estas métricas?

Busca el botón etiquetado Columnas: Rendimiento y haz clic en él. En el menú desplegable, verás 13 vistas de informes diferentes para elegir.

Vale la pena tomarse un tiempo para familiarizarse con cada uno, desde la entrega y la interacción con el vídeo hasta la orientación y la creatividad. Sin embargo, no vas a utilizar ninguno de estos ajustes preestablecidos de informes porque las métricas están por todas partes. En su lugar, crea tu propia vista de informes personalizada que incluya las métricas específicas de las que hemos hablado hoy.

Para hacer esto, selecciona Personalizar columnas en el menú desplegable que se muestra arriba.

La ventana que se abre enumera cada métrica que Facebook te permite rastrear desde cualquiera de tus anuncios. Puedes desplazarte por todos ellos si lo deseas, pero debido a que conoces las métricas exactas que estás buscando, es más fácil usar la función de búsqueda para encontrarlas.

En la barra de búsqueda, comienza a escribir ROAS y verás aparecer la métrica de ROAS de compra. Selecciona la casilla de verificación debajo de Total (métrica n. ° 1).

Después de seleccionar Total, Facebook agrega automáticamente esta métrica a la columna de la derecha. Si te desplazas hacia abajo hasta la parte inferior de la lista, verás opciones para mostrar el ROAS de compra de tu sitio web y el ROAS de compra de aplicaciones móviles. Recomiendo desmarcar ambas casillas a menos que tenga un sitio web y una aplicación donde estás tratando de rastrear ambas métricas por separado.

Cuando hayas terminado con el ROAS, continúa con la compra. Escribe “comprar” en la barra de búsqueda y aparecerán nuevas opciones. Junto a Compras, selecciona las casillas de verificación Valor y Costo (para el valor de conversión de compra [métrica n. ° 2] y el costo por compra [métrica n. ° 3]).

Nuevamente, estas métricas se muestran en el lado derecho de la ventana. Asegúrate de anular la selección de todas las casillas de verificación en Valor de conversión de compras.

El siguiente es tu EPL. Desafortunadamente, no encontrarás tu EPL dentro de Ads Manager porque es un cálculo manual. Son tus ingresos totales divididos por la cantidad de clientes potenciales que has generado a partir de tus anuncios de Facebook (utilizando la fórmula de la métrica n. ° 5 anterior).

Pero es posible que te preguntes cómo encontrar la cantidad de clientes potenciales generados. Bueno, eso es sencillo: simplemente agrega la métrica de clientes potenciales a tu informe personalizado. Escribe Clientes potenciales en la barra de búsqueda y luego seleccione la casilla de verificación Total. También selecciona la casilla de verificación Costo junto a ella para agregar CPL (métrica n. ° 6).

Lo último que debes hacer es buscar el CTR (métrica n. ° 7). Selecciona las casillas de verificación para CTR (Todos) y CTR (Tasa de clics de enlaces).

Antes de guardar tu vista de informes personalizados como un ajuste preestablecido, confirma que no haya casillas marcadas en la columna de la derecha.

Luego, en la esquina inferior izquierda de la ventana, selecciona Guardar como ajuste preestablecido y escribe un nombre (como Métricas más importantes). Haz clic en Aplicar en la esquina inferior derecha para aplicar tus cambios.

Ahora verás en la pantalla todas las métricas que hemos cubierto: ROAS, valor de conversión de compra, costo por compra, número total de clientes potenciales (para determinar tu EPL), CPL y CTR (para ambos enlaces y todas las interacciones en Tus publicaciones).

Consejo profesional : para ahorrar tiempo al analizar los resultados de tus anuncios, consulta tres informes personalizados de anuncios de Facebook para ayudarte a analizar rápidamente el rendimiento de los anuncios: Informe de resumen de ROI, Informe de progreso de clientes potenciales e Informe de participación.

Conclusión

El mayor error que veo constantemente que cometen los especialistas en marketing cuando se trata de medir los resultados de sus anuncios en Facebook es pensar que tienen que rastrear todo. No es necesario conocer todas las métricas bajo el sol. Hoy comenzamos con siete métricas simples y esas ya son bastantes para comenzar a entender.

Sin embargo, quiero aseguraros que no tiene por qué ser tan complicado. Date permiso para acceder al Administrador de anuncios y experimentar hoy mismo. Su comprensión proviene de la implementación (y un poco de prueba y error en el camino).

Incluso si sientes que estos datos no tienen mucho sentido para ti ahora, en el futuro, cuando tengas más experiencia en el Administrador de anuncios, poco a poco comenzarás a comprender las métricas que importan y cómo usarlas para medir tus resultados. Solo ten paciencia contigo mismo porque lleva tiempo.

SOBRE LA AUTORA Amanda Bond

¿Quieres mejores resultados con los anuncios de Facebook? Bond puede ayudarte. Lea este artículo para ver si la cultura actual de Bro-Marketing está derrumbando tus anuncios.

¿Qué piensas? ¿Cómo te ayudarán estas siete métricas de anuncios de Facebook a mejorar tus campañas? Comparte tus opiniones en los comentarios ¡¡Muchas gracias!!