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Qué temas determinarán la agenda de los CMO en Europa en 2021

Es la primera gran encuesta en marketing europeo. Y muestra cómo Covid-19 está cambiando las prioridades en la agenda de los CMO (Director de Marketing). Después de eso, además de la digitalización de larga duración, el manejo de datos y la optimización de los gastos de marketing tendrán una nueva prioridad. La tecnología de marketing también se está enfocando. Esto surge de la Agenda Europea de Marketing 2021, que la Confederación Europea de Marketing (EMC) y la Asociación Alemana de Marketing (DMV) iniciaron conjuntamente.

Cuando aún había congresos de la industria, a menudo se podía observar lo siguiente: En las sesiones en las que las empresas presentaban campañas creativas, rara vez había lugares libres. En las rondas donde se trataron temas como la consolidación y evaluación de datos, las reglas de distancia de corona actuales podrían cumplirse fácilmente. Pero eso podría cambiar en el futuro. En cualquier caso, este es un hallazgo de la actual Agenda Europea de Marketing 2021.


En consecuencia, los temas relacionados con los datos están ganando importancia en la estrategia de los responsables europeos de la toma de decisiones de marketing, y la digitalización como tarea general no pierde nada de su dinamismo. Por el contrario, en el estudio actual, iniciado conjuntamente por la Confederación Europea de Marketing (EMC) y la Asociación Alemana de Marketing (DMV), la digitalización como tema principal ha aumentado en 14,1 puntos porcentuales hasta el 43 por ciento en comparación con la última encuesta a principios del año pasado. Las bases de datos de CRM y la gestión de CRM ahora ocupan el segundo lugar con un 34,8 por ciento. La optimización del gasto en marketing completa el trío de prioridades principales con un 31,5 por ciento. Este es un aumento de 10,5 puntos porcentuales en comparación con la medición anterior a la corona. «Los CMO en Europa se centrarán en la tecnología de digitalización y marketing en 2021», dice Ralf Strauss. Pero el presidente del DMV y el presidente de la junta de la Confederación Europea de Marketing (EMC) también señalan que esto está sucediendo en un grado diferente.

Si bien estos dos temas son el foco principal en Alemania, en Austria, Suiza, Holanda y el Reino Unido, la reducción general de presupuestos está en la parte superior de la lista de tareas pendientes. En países como Lituania, algo así como el modelo a seguir para la digitalización, además de los presupuestos, los clásicos como la estrategia y la gestión de marca vuelven a cobrar importancia. Debería ser indiscutible que Covid-19 ha jugado un papel en este desarrollo. Las empresas han creado tiendas en línea de la noche a la mañana, intentan llegar a los clientes de otras formas, se ven obligadas a crear experiencias de cliente nuevas y diferentes, o repensar todo su modelo de negocio.

Otro aspecto más es importante para Strauss: «La digitalización constituye ahora la base para los próximos cinco a diez años». Se pueden definir un total de diez campos de acción a partir de los resultados. Uno de ellos son los datos y cómo usarlos. Este no es un tema nuevo, pero también es uno que ni interna ni externamente gana precios. Strauss dice que las cosas ahora se están acelerando: «Bienvenido a la realidad». No solo es importante aclarar qué datos se necesitan realmente en la empresa, sino también, por ejemplo, en qué departamentos se encuentra la información valiosa sobre los clientes. «Sin una configuración de datos sensible, los CMO no necesitan pensar en una estrategia de big data», dice Strauss.

El mensaje llega. Si bien CRM y el desarrollo de nuestras propias plataformas de datos de clientes estaban hasta ahora en el campo intermedio de las encuestas, ambos temas están aumentando enormemente, hasta en un 30 por ciento en comparación con el año anterior. Esto también se debe al hecho de que el 35 por ciento de los responsables de la toma de decisiones de marketing en Europa se quejan de que su empresa no cuenta con las herramientas CRM adecuadas. O, y eso no es mejor, el 50 por ciento afirma que tiene herramientas, pero que son «de uso limitado y útiles para lograr sus objetivos comerciales», como dice el estudio. “CRM está experimentando un renacimiento en el marketing basado en datos”, dice Strauss.

El estudio
Con el fin de determinar las tendencias para 2021, a finales de 2020 el consejo de la Confederación Europea de Marketing (EMC), junto con la Asociación Alemana de Marketing, iniciaron nuevamente el estudio de tendencias European Marketing Agenda 2021. El objetivo es conocer qué cuestiones y retos surgen este año desde el punto de vista del marketing y las ventas. EMC 4800 entrevistó a los directores de marketing / ventas en Europa. 635 participantes respondieron el cuestionario en su totalidad. El análisis fue apoyado por Kantar.

Y esto da lugar a otro tema que también es uno de los clásicos en el debate sobre el marketing orientado al futuro: la organización. «El marketing tiene que trabajar mucho más de cerca que antes sobre una base multifuncional con otras áreas de la empresa, como TI y ventas», explica Strauss. No basta con reunir a personas de diferentes disciplinas y pegarles la etiqueta ‘Equipo’. Se trata de crecer juntos en estructuras ágiles. «Las empresas tienen que crear nuevos formatos para crear equipos multifuncionales», dice Florian Möckel. El experto en reestructuraciones y director general de la Asociación Alemana de Marketing aboga por la diversidad. «Sólo con diferentes personalidades, conocimientos y experiencia surgen nuevas ideas». Los CMO parecen reconocer eso. Quiere prestar más atención al desarrollo de equipos interdisciplinarios en 2021. Expresado en cifras, esto significa: un aumento del 14,6 por ciento.

Fuente: Horizon Newsline

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