¿Podrían los influencers traerte más negocios? ¿Te preguntas cómo incorporar influencers en tu estrategia de marketing?
En este artículo, descubrirás cómo tu empresa puede beneficiarse de los influencers y encontrará herramientas que te ayudarán a asociarte con los influencers adecuados.
El siguiente artículo es una traducción/adaptación de otro que se encuentra en la web Social Media Examiner y que ha sido creado por Jason Falls y Michael Stelzner.
Michael Stelzner es el fundador y director ejecutivo de Social Media Examiner y presentador del podcast de Social Media Marketing. También fue autor de los libros Launch y Writing White Papers.
Jason Falls es estratega digital en Cornett, una agencia de publicidad creativa, estrategia y marketing B2C y coautor de No Bullshit Social Media. Presenta el podcast de Winfluence – The Influence Marketing y su último libro es Winfluence: Reframing Influencer Marketing to Reignite Your Brand. Conéctate con Jason en Facebook, Instagram, LinkedIn y Twitter.
Las imagénes que aparecen a lo largo del texto están escogidas del original, excepto la primera que es nuestra.
Por qué las empresas deberían considerar el marketing de influencia
Cuando los principales medios de comunicación hablan de influencers, tienden a pintarlos de forma negativa. Piensan en los influencers como las personas que se toman selfies y comparten fotos de su comida y estilos de vida extravagantes para ganar seguidores en las redes sociales.
Hay un documental en HBO llamado Fake Famous donde Nick Bilton, el ex escritor de tecnología del New York Times y actual colaborador de Vanity Fair, hizo un experimento con tres personas que querían ser famosas. Les compró seguidores para ver qué pasaba. Una de las tres realmente se mantuvo firme y comenzó a obtener ofertas de marca porque tenía tantos seguidores, que fueron pagados.
Entonces, este tipo de enfoque en una pequeña parte del mundo del marketing de influencia lo pinta de manera negativa. Solo la palabra influencer, y el término marketing de influencers, hace que las empresas piensen que los influencers son personas superficiales en YouTube e Instagram que no les van a ayudar.
Para contrarrestar este punto de vista, Jason propone retroceder y quitar la R de la palabra «influencer» para replantear nuestra forma de pensar. Cuando lo llama «marketing de influencia», se centra en la acción que está intentando realizar, que es influir en un grupo de personas.
Entonces, la pregunta para las empresas es: «¿Cómo puedo influir en esta audiencia específica?» Eso podría ser publicidad, relaciones públicas, medios tradicionales, nuevos medios, Instagram, YouTube, cabildeo político, relaciones comunitarias, personas en línea, personas fuera de línea, etc. De repente, estás buscando impulsar la influencia a través de cualquier medio que logre el objetivo con la audiencia a la que estás tratando de llegar.
Existe una gran brecha que sigue creciendo entre el lugar donde las personas obtienen su información, especialmente sobre productos y servicios, y el lugar donde solían obtener su información. Según el Barómetro de confianza de Edelman de 2019, el 74% de las personas encuestadas dijo que no mira los anuncios, pero el 63% dijo que confía en las personas influyentes para las recomendaciones de productos.
Encontrarás todo un mundo de creadores de contenido influyentes en Instagram, YouTube, Twitter y LinkedIn que han cultivado audiencias que los aman, los respetan y confían en ellos por sus opiniones sobre ciertas cosas, en particular productos y servicios dentro de su área de especialización. Cuando estos creadores de contenido recomiendan un producto o servicio, su audiencia actúa.
Con influencers en línea, las empresas tienen una forma efectiva y eficiente de llegar a audiencias, especialmente audiencias muy específicas. Puedes eliminar a una gran cantidad de personas a las que no les van a importar tus productos y servicios y llegar a un grupo más pequeño al que les importará y que confían en ese influencer para tus opiniones.
Piensa en una persona influyente en línea que revisa productos y dispositivos tecnológicos. Si esa persona recomienda un producto que su audiencia no ha probado personalmente, su audiencia puede salir y comprar ese modelo y marca específicos porque confían en la opinión del influencer.
# 1: Encuentra el tipo de influenciador/a adecuado para tu campaña
Un influencer es cualquier persona que pueda persuadir a una audiencia para que actúe. Por ejemplo, dos personas que tienen una conversación sobre un producto frente a ti en la fila del supermercado pueden influir en tu decisión, según su tono de voz, su lenguaje corporal y su apariencia.
Del mismo modo, alguien que tiene un sitio web y un podcast con cientos de miles de lectores y oyentes que confían en ellos por la experiencia que brindan tiene influencia sobre esa audiencia.
Más allá del influencer en línea están las celebridades, que son un poco diferentes. Un influencer en línea logra su influencia y credibilidad al crear contenido intencionalmente en las redes sociales. Las celebridades son famosas por su habilidad o notoriedad en algún otro lugar. Si tienen muchos seguidores en línea, tienen influencia en línea, pero eso se debe a otra cosa, no al contenido que crearon en línea.
Ahora veamos dos ejemplos diferentes de campañas de marketing de influencia exitosas.
El primer ejemplo ilustra cómo un solo influencer con una audiencia modesta puede tener un impacto en un negocio. Cuando UBS, la compañía de servicios financieros, estaba buscando oportunidades para hacer correr la voz sobre sus productos de anualidades, encontraron a Martin Bamford, quien trabajaba en finanzas y presentaba un podcast.
No tenía muchos seguidores en las redes sociales, pero su podcast estaba obteniendo unos miles de descargas al mes. UBS encontró a su audiencia muy atractiva porque estaba interesada en el contenido financiero para la gestión financiera personal.
UBS le propuso a Martin alojar a uno de sus ejecutivos en su podcast. Después de esa aparición en el podcast, UBS registró un aumento de 4 veces más en los clientes potenciales a su sitio web haciendo preguntas sobre anualidades. Ese fue el efecto de un solo podcast con influencia sobre una audiencia hiperactiva interesada en ese tipo particular de producto financiero personal.
El siguiente ejemplo ilustra cómo el marketing de influencia (a diferencia del marketing de influencers) puede cobrar vida. Es el lanzamiento de una campaña llamada We Are Proof para University of Kentucky HealthCare. Parte de la campaña de lanzamiento fue una película de marca de 2 minutos que debutó en Facebook. El desafío era cómo obtener la máxima exposición orgánica para la película.
Una faceta de la estrategia fue utilizar personas influyentes en línea para impulsar el alcance orgánico. Pero debido a que la huella geográfica era el centro de Kentucky, alguien con 150.000 seguidores en Instagram, incluso si esa persona era de Lexington, Kentucky, no necesariamente ayudaría a la causa. En cambio, optaron por ir con 43 influencers locales que tenían cierto grado de audiencia en línea (influencers de compras locales, influencers de comida y similares).
También observaron a las personas que tenían influencia sobre la comunidad fuera de línea. Esto incluyó al alcalde, el presidente de Urban League, un dentista local popular y el director musical de la iglesia presbiteriana local.
Luego, para agregar una capa de marketing de influencia a esa estrategia, dieron una vista previa de la película el día antes del lanzamiento a 10,000 empleados de University of Kentucky HealthCare y pidieron su ayuda para correr la voz.
La estrategia era conseguir que las tres audiencias de personas (empleados, personas influyentes en línea y personas influyentes fuera de línea) hicieran Me gusta, comentaran y compartieran la película y contaran su historia de UK HealthCare para enviar las señales correctas al algoritmo de Facebook.
En 24 horas, el vídeo recibió 40.000 visitas y, después de 30 días, tuvo más de 800.000. Al pedirle a las personas que compartan su historia, también pudieron capturar suficiente contenido para desarrollar un micrositio fuera del sitio UK HealthCare para que otras personas cuenten tu historia sobre sus relaciones con la marca.
Si estás interesado en asociarse con personas influyentes para tus campañas, comienza por hacerse la pregunta: «¿A quién intento influir?»
Necesitas conocer íntimamente a tu audiencia. ¿De dónde obtienen tu información? ¿Dónde pasan el tiempo en línea? ¿Dónde pasan el tiempo sin conexión? ¿Quién los influye?
Descubre cómo tu audiencia aprende sobre los productos y toma decisiones de compra. Tal vez un grupo de la comunidad local los impacte o un grupo de creadores de contenido en línea. La respuesta depende del tema, su vertical y su huella geográfica.
Una vez que comprendas a tu audiencia lo suficientemente bien como para saber de dónde obtienen su información y qué los influye, puedes comenzar a buscar personas influyentes que encajen con el potencial.
# 2: Utiliza herramientas en línea para encontrar personas influyentes y así conectarte con ellas
Para encontrar personas influyentes en línea, existen herramientas y soluciones de base de datos que te permiten buscar palabras clave relevantes y obtener una lista de personas influyentes, junto con información que te ayudará a evaluarlas. Es solo una cuestión de encontrar una que se adapte a tu presupuesto y necesidades.
IZEA tiene una herramienta de descubrimiento de influencers que cuesta 149 dólares al mes, lo que la hace más accesible para las empresas más pequeñas. También ofrecen servicios administrados más costosos en los que tú realizas un resumen creativo y ellos hacen el trabajo por ti.
Upfluence es una plataforma de marketing de influencers con un precio más alto (contáctalos para un presupuesto). También ofrecen un útil complemento de navegador gratuito que analizará el rendimiento del perfil de un influencer de Instagram. Ve al perfil de la persona y haz clic en la pestaña desplegable en el lado derecho de la pantalla para conocer los detalles sobre tu audiencia y su participación. Ten en cuenta que estás limitado a una determinada cantidad de perfiles por día.
Dovetale ofrece una extensa base de datos que te ayuda a identificar personas influyentes. Cuesta alrededor de $ 300- $ 400 por mes (contáctalos para un presupuesto).
Cuando utilices software para encontrar personas influyentes en línea, ten en cuenta que las listas que generan son recomendaciones de alto nivel. Todavía tienes que leer el contenido del influencer y evaluar si realmente pueden hacer que tu audiencia actúe. El hecho de que tengan muchos seguidores no significa que vayan a convertir a muchos clientes.
Mira su contenido patrocinado con otros clientes. ¿Es genuino? ¿Motivacional? ¿Hará que la gente actúe? ¿O simplemente lo están haciendo para asegurarse de que se les pague?
Debes evaluar y priorizar a las personas influyentes que identificas con estas herramientas para que puedas tomar una decisión conlo que has recabado.
Contratar a un consultor o agencia
Si no estás seguro de por dónde empezar y necesitas ayuda para encontrar personas influyentes, otra opción es comunicarte con un consultor o una agencia. Comenzarán con un enfoque estratégico para comprender a tu audiencia y conocer los factores desencadenantes que los persuadirán de hacer algo. Además, te ayudarán a desarrollar el material colateral y creativo y a administrar el alcance y la medición a lo largo del camino.
Si encuentras un consultor o una agencia con la que estés interesado en trabajar, pregúntales sobre las campañas de marketing de influencia que han realizado. ¿Cuáles fueron las metas y los resultados? Descubre también cómo identifican a las personas influyentes adecuadas con las que asociarse. Si dicen: «Solo queríamos dar a conocer la marca, por eso encontramos a estas personas con muchos seguidores en línea y les pagamos para que publicaran contenido con el producto de nuestro cliente«, y eso es todo, busca a otra persona.
# 3: Proponer una asociación con un influencer
Cuanto menor sea la audiencia del influencer, es más probable que se comuniquen contigo y te pidan asociarse con tu marca. Debido a que están tratando de desarrollar su negocio como creadores / influenciadores de contenido en línea, van a solicitar ese tipo de negocios.
A medida que crecen un poco, es posible que dejen de hacer el alcance ellos mismos y esperen a que las marcas se acerquen a ellos.
Luego, cuando lleguen a cierto punto (generalmente más de 150.000 seguidores en cualquier red social determinada), las empresas de gestión se acercarán a ellos para manejar el final del negocio para que así puedan simplemente crear. Las marcas que quieran asociarse con ellos harán el alcance porque codician el tamaño de su audiencia.
Ya sea que se te acerque un influencer o que te acerques a un influencer para una posible asociación, debes saber que el dinero que vas a invertir traerá algo de éxito.
Es importante conocer sus objetivos, las métricas que le interesan y lo que quiere hacer. Luego, el influencer debe demostrarte que puede mover la aguja. Pídeles que proporcionen algunos puntos de prueba de compromisos similares anteriores. Debes tener la confianza de que sus resultados valdrán la pena.
Hay muchas personas que intentan ser influyentes, pero en realidad no tienen el nivel de participación para persuadir a tu audiencia de que realmente actúe. Entonces, cuando observas sus interacciones anteriores con las marcas y las cosas que han hecho con sus audiencias, puedes ver cuáles impulsan la acción y cuáles solo publican y esperan.
# 4: Mide tus resultados de marketing de influencers
Al igual que con cualquier tipo de marketing, debes planificar para medir tu rendimiento de marketing de influencia. Cuando estés comenzando a construir tu estrategia, define tus objetivos y determina cómo vas a capturar la información que te indica que te estás acercando a lograr ese objetivo o progresar a lo largo de ese camino.
Tu objetivo puede ser generar tráfico, generar ventas, obtener clientes potenciales, crear conciencia o cambiar tu reputación. ¿Cómo vas a medir eso? Empieza por establecer un punto de referencia. ¿Cuáles son tus ventas ahora? ¿Cuál es tu reputación ahora? ¿Cuántos clientes potenciales obtienes ahora?
Esto es especialmente importante para los objetivos de marca, conciencia y reputación. Querrás hacer encuestas, Net Promoter Scores y tal vez algo de escucha social para ver cuántas personas están hablando de ti ahora. De esa manera, cuando vuelvas a medirlo en el futuro, podrás comparar la cantidad de personas que hablan de ti para saber si estás funcionando.
Existen muchos indicadores clave de rendimiento (KPI). Si estás midiendo la marca y el conocimiento, por ejemplo, tus indicadores clave de rendimiento son tu alcance, impresiones, vistas de vídeo, tal vez las cifras de participación en publicaciones sociales, etc.
Pero también habrá un indicador de rendimiento que te interesará por encima de todos los demás. Si se trata de un juego de marca y concienciación, sería cuántas más personas conocen tu negocio al final que al principio. Puedes medir eso mediante encuestas, escucha social y otros métodos.
El resto de los KPI indican si lo estás haciendo bien o cuál es tu progreso hacia ese objetivo. En última instancia, la cantidad de comentarios que generes no importa si más personas no saben quién eres.
Otras notas de este artículo
- Mira el documental de HBO Fake Famous.
- Consulta el Barómetro de confianza de Edelman 2019.
- Escucha el episodio del podcast de Martin Bamford con la entrevista ejecutiva de UBS.
- Mira el vídeo We Are Proof del sistema HealthCare de la Universidad de Kentucky.
- Descubre IZEA, Upfluence y Dovetale.
- Obtén más información sobre Rani Mani, directora de defensa de los empleados de Adobe.
- Consulta el agregador de sitios web AllTop.
- Conéctate con Michael Stelzner en @Stelzner en Instagram.
- Sigue a Michael Stelzner en Clubhouse en @Stelzner y siga al Social Media Examiner Club.
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