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Repensar el recorrido del cliente: una estrategia para los especialistas en marketing

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¿Tu marketing está atrayendo a los clientes adecuados? ¿Quieres mejores resultados de marketing?

En este artículo, aprenderás a repensar el recorrido del cliente y descubrirás una estrategia que puedes utilizar para optimizar tu marketing.

El siguiente texto es una traducción/adaptación de otro que se encuentra en la web Social Media Examiner y que ha sido co-creado por John Jantsch y Michael Stelzner. Para obtener información de ellos desplázate al final del texto.

Las imágenes que aparecen a lo largo del artículo están escogidas del original, excepto la primera que es nuestra.

Por qué es tan importante hacer bien el recorrido del cliente

Un gran cambio en el marketing online que afecta a la mayoría de las empresas tiene que ver con la forma en que las personas eligen convertirse en clientes.

En el embudo de ventas tradicional, los especialistas en marketing y las empresas crearían una demanda para su producto o servicio, y esa demanda atraería a la gente a su puerta. Y a partir de ahí, las empresas tendrían puntos de contacto claves para ayudar a guiar a esas personas a realizar una compra. Esto se convirtió en la vista tradicional del embudo, con una parte superior ancha que atraería a muchas personas, y una parte inferior estrecha por donde las pocas personas que lo atravesaron saldrían por el otro extremo.

Ahora, debido a que gran parte del recorrido del cliente está fuera del control de un comercializador, las empresas ya no pueden confiar en el embudo de ventas tradicional en el que crean la demanda de sus productos o servicios. En cambio, el recorrido del cliente está mejor representado por una forma de reloj de arena.

Antes de entrar en las piezas que componen el recorrido del cliente, hablemos por un minuto sobre por qué es tan importante que los especialistas en marketing y las empresas comprendan el recorrido del cliente.

Uno de los beneficios clave para comprender el recorrido de tu cliente es atraer al cliente adecuado. El cliente adecuado es la persona que necesita tu producto o servicio y está lista para aprender más sobre cómo obtenerlo.

Las empresas que no comprenden el recorrido de sus clientes no solo atraerán a los clientes equivocados, sino que tampoco podrán retener a los pocos que atraen. La retención de clientes se está volviendo mucho más importante por varias razones, una de las cuales es la etapa de referencia de este recorrido del cliente. Cubriremos un poco de este tema más adelante en este artículo.

Además, si estás atrayendo a los clientes equivocados y no logras retener a los clientes que atraes, entonces no recibes ningún beneficio por tener clientes satisfechos. Sin clientes satisfechos, no hay reseñas, testimonios, estudios de casos, pruebas sociales o referencias, todo lo cual se utiliza a lo largo del recorrido del cliente para ayudar a generar confianza con los futuros clientes.

Repensar el embudo de marketing tradicional como un reloj de arena

En el embudo tradicional, el recorrido del cliente se basaba en la idea de que un cliente necesitaría conocerte, gustarle y confiar en ti.

En el extremo más amplio del embudo, las empresas llamarían la atención sobre sí mismas de diversas formas y se presentarían a los consumidores. Esto aumentaría su factor de conocimiento. A medida que los consumidores conocieran esos negocios, se adentrarían más en el embudo y comenzarían a gustarles esos negocios y querrían saber más. Y finalmente, al conocer y gustar de un negocio, esas personas ganaron confianza en ese negocio y siguieron adelante con su decisión de compra.

Este embudo de ventas tradicional se basa en lo que la empresa o el negocio quieren que hagan los clientes: guiarlos desde la primera introducción hasta su decisión de compra. La nueva forma de reloj de arena del recorrido del cliente se organiza en torno a los comportamientos que los clientes quieren hacer.

Los consumidores quieren saber quién puede responder a sus preguntas y resolver sus necesidades. Quieren conocer una empresa antes de tomar la decisión de trabajar con ella. Los consumidores quieren poder confiar en las entidades con las que hacen negocios y recomendar a sus amigos y familiares las empresas que conocen, que les gustan y en las que más confían.

De ahí la forma de reloj de arena: el extremo más grande en la parte superior cuando las empresas se presentan por primera vez a los consumidores para que la conozcan, se vuelve más pequeño en el medio a medida que esos consumidores toman la decisión de comprar, y luego se ensancha nuevamente en la parte inferior cuando los compradores refieren el negocio a nuevos consumidores.

Hay siete etapas que se alinean con este reloj de arena: conocer, dar me gusta, confiar, probar, comprar, repetir y recomendar. Como especialistas en marketing, nuestro trabajo es ayudar a guiar a los consumidores a través de cada una de estas etapas. Estos son los comportamientos en los que la gente quiere participar.

Quieren que se resuelva un problema y quieren saber quién puede resolverlo. Una vez que encuentran quién puede resolverlo, los consumidores comienzan a tomar decisiones rápidas sobre el negocio y ese mensaje. Cada punto de decisión que toman ayuda a reducir sus opciones en cuanto a con quién harán negocios en última instancia.

Aquí tienes las siete etapas.

# 1: Haz que los clientes potenciales conozcan tu negocio

El primer paso en este reloj de arena es el saber: ayudar al consumidor a conocer el negocio. Esto se puede hacer de varias maneras, incluidas publicaciones orgánicas y publicidad de pago. Esto es poner tu negocio frente a los consumidores por primera vez y hacer la presentación.

Una de las formas más poderosas de hacer esto es hablar sobre los puntos débiles que tienen tus clientes de la misma manera que hablarían sobre tus puntos débiles, utilizando tus términos. Esto les permite a los consumidores saber de inmediato que les estás hablando y les ayuda a conocerte como la persona o empresa que puede ayudarlos a encontrar las respuestas que están buscando.

Una cosa a tener en cuenta durante el paso no es solo presentarte al cliente, sino pensar realmente en la experiencia del cliente en el momento en que te lo presentan.

Cuando llegan por primera vez a tu sitio web, ¿pueden ver de inmediato que pertenecen allí, la respuesta a la pregunta está allí, las personas a las que ayudas están representadas allí? Al tener en cuenta la perspectiva del cliente, puedes ayudar a garantizar que este primer punto de contacto, tu introducción a tu negocio, sea una experiencia positiva que se adhiera y les ayude a conocerte más fácilmente.

# 2: Da a los clientes potenciales una razón para que les guste tu negocio

El segundo paso en el reloj de arena es el factor Me gusta. Este es un paso en el que los clientes comienzan a hacer muchos de esos juicios rápidos. ¿Me gusta este negocio, me gusta cómo funcionan, me gusta lo que tienen que decir, me gusta su sitio web, me gusta lo que representan, me gustan sus valores?

Durante esta etapa, los consumidores están comenzando a buscar formas de delimitar su decisión entre las empresas que ofrecen respuestas similares a sus preguntas. Aquí también es cuando los consumidores toman la decisión sobre si quieren aprender más sobre el negocio y los productos y servicios que ofrecen.

# 3: Genera confianza en que tu empresa tiene las respuestas que buscan los prospectos

Durante el tercer paso en el reloj de arena, los consumidores buscan señales de que pueden confiar en el negocio que están revisando. Quieren saber si pueden confiar en que tú tienes la solución que están buscando. No solo eso, sino que buscan pruebas de que otros consumidores confían en ti y que has cumplido sus promesas en el pasado.

Hay varias cosas que los especialistas en marketing pueden hacer para ayudar a establecer esa confianza y mostrar a los consumidores que los clientes anteriores continúan confiando en ellos. Por ejemplo, las empresas y los especialistas en marketing pueden aprovechar la prueba social para ayudar a generar confianza.

La prueba social es una métrica pública que los consumidores pueden analizar para ver cómo otras personas confían en ese negocio; la cantidad de vistas de un vídeo, por ejemplo. Los especialistas en marketing y las empresas también pueden aprovechar los testimonios y reseñas de los clientes para ayudar a generar confianza.

Además, cuando se trata de solicitar esas reseñas y testimonios, si puedes hacer que se envíen en forma de vídeo, puedes establecer una confianza aún más profunda. Esto se debe a que cuando los consumidores ven testimonios en vídeo , pueden ver la sinceridad proveniente del lenguaje corporal y los ojos de sus clientes anteriores. Les ayuda a establecer una conexión personal con un cliente anterior, lo que resulta en una confianza más profunda en ti.

# 4: Convencer a los posibles clientes de que prueben tu oferta

Este siguiente paso es el primer punto en el que un consumidor toma la decisión deliberada de interactuar con tu negocio. En los pasos anteriores, estaban conociendo el negocio, decidiendo si les gustaba el negocio y querían saber más, y tratando de decidir si podían confiar en ese negocio.

En esta etapa, están dando el siguiente paso justo antes de la compra.

Esta etapa de prueba puede incluir registrarse para obtener un libro electrónico gratuito, tres capítulos de un libro, una prueba gratuita de una membresía, una prueba gratuita del software, una promoción de “probar antes de comprar” para productos minoristas o incluso una promoción de bajo costo.

Más que nada, esto es cuando un cliente va a decidir cómo es trabajar contigo antes de que incluso decida que quiere trabajar contigo.

Una vez más, aquí es donde realmente debes conocer la experiencia del cliente y cómo percibirán cómo es trabajar contigo en base a esta prueba. Si deciden descargar o tomar ese libro electrónico gratuito, ¿será difícil navegar o encontrar el libro electrónico? Si deciden inscribirse en ese período de prueba para tu membresía, ¿podrán encontrar lo que necesitan durante esa prueba para tomar una decisión informada?

Y en algunos casos, es posible que ni siquiera sepas si un consumidor intentó dar este paso contigo. Por ejemplo, un consumidor puede ir a tu sitio web y decidir completar ese formulario para obtener los capítulos gratuitos de tu próximo libro, pero si el formulario no se cargó correctamente o si no explicó dónde pueden encontrar el libro después , es posible que decidan no seguir interactuando con tu empresa una vez finalizada esta prueba. Una vez más, es importante pensar en cuál será la experiencia del cliente durante esta etapa de su viaje.

# 5: Haz la venta

Este paso se explica por sí mismo. En este punto, el consumidor ha llegado a conocer tu negocio, ha comenzado a gustarle tu negocio y ha querido saber más, ha creado su confianza en que tu negocio tiene las respuestas que está buscando y la capacidad de proporcionar esas respuestas, y ha intentado ver cómo sería trabajar con tu empresa. El siguiente paso es dar el paso y hacer esa compra. Aquí es donde el consumidor toma la decisión deliberada de convertirse en cliente.

Aquí es cuando comprarán ese curso, se unirán a la membresía, comprarán ese producto minorista o se registrarán en ese programa de entrenamiento. Aquí es cuando están dando el paso para obtener la respuesta que les prometiste.

# 6: Genera negocios repetidos a partir de clientes satisfechos

Una vez más, estas cosas se explican un poco por sí mismas. Una vez que alguien compra un producto o servicio de tu empresa, debes retenerlo como cliente. Esto significa hacer un seguimiento con ellos para asegurarte de que recibieron el valor que prometiste, así como mantenerse al día con su viaje como cliente y ofrecer soluciones futuras que puedan estar buscando.

# 7: Busca referencias de forma activa

La etapa de referencia es donde el reloj de arena comienza a ensancharse nuevamente en la parte inferior. Por supuesto, antes de que las personas puedan recomendar tu negocio a otros, en realidad les debe gustar hacer negocios contigo. Esto significa que deben tener una experiencia positiva durante las primeras seis etapas de su recorrido como cliente.

De las pequeñas empresas que John encuestó recientemente, el 81% dijo que más de la mitad de sus nuevos negocios procedían del marketing de boca en boca o referencias. Sin embargo, solo alrededor del 27% de los encuestados dijeron que tienen un sistema para generar intencionadamente esas referencias. Por lo tanto, esta es un área en la que muchas empresas y especialistas en marketing podrían beneficiarse si dedicaran algún tiempo a concentrarse en cómo pueden generar referencias.

Y obtener clientes referidos tiene beneficios más allá de los negocios futuros. Los clientes referidos tienden a ser menos sensibles al precio, lo que significa que no van a ver el precio e inmediatamente comienzan a negarse o cuestionarlo. También tienden a ser más leales y recomiendan a más personas. Al no tener un sistema que genere esas referencias, muchas empresas simplemente están dejando de ganar dinero.

Por supuesto, hay algunas formas en las que una empresa puede adquirir esas referencias. Puede armar un sistema de referencia, algo que recompense a sus clientes por recomendarle a futuros clientes o clientes potenciales. Puede crear un sistema de seguimiento en el que les pida a esos clientes que le recomienden nuevos clientes potenciales o clientes.

Además de buscar activamente referencias, las empresas deben crear un sistema en el que permanezcan en la mente de sus clientes incluso después de que se haya realizado la compra. De esta manera, en el futuro, cuando ese cliente se encuentre con alguien que le haga una pregunta similar a la que tenía para ti, naturalmente querrá enviarle a esa persona. Debes aumentar las posibilidades de que esto suceda asegurándote de que recuerden tu negocio.

Las empresas también pueden fomentar clientes campeones. Los clientes campeones son tus mayores fans. Estas son las personas que ya le están refiriendo nuevos negocios sin que tengas que preguntar. Y al formar un club de estos grandes fans, les otorgas la capacidad de conectarse entre sí y compartir sus historias de cómo los ayudaste.

Por último, pero no menos importante, las empresas pueden considerar asociarse con una empresa complementaria . Esta podría ser otra empresa que vende productos o servicios que complementan los tuyos, o simplemente algo relacionado. Por ejemplo, un entrenador físico podría pensar en asociarse con un nutricionista.

La asociación con empresas relacionadas puede beneficiarte a ti y a tus clientes de varias formas.

Por un lado, al poder recomendar servicios relacionados a tu cliente, en realidad estás construyendo su confianza como alguien a quien pueden recurrir aún más. Y estás ayudando a generar confianza en tu asociado. Por supuesto, tu asociado está haciendo lo mismo por ti. Y si tu socio ya ayudó al consumidor en cuestión y luego lo remitió a ti para resolver el siguiente problema, el nivel de confianza que esta persona tiene en ti es mucho más profundo que una recomendación típica.

Además, los socios estratégicos a menudo tienen redes mucho más grandes que tu cliente típico, lo que significa que pueden referir a docenas o cientos de clientes, mientras que los clientes anteriores solo podrán referir a unos pocos.

John Jantsch es un estratega, consultor y orador que ayuda a las pequeñas empresas a desarrollar mejores estrategias de marketing. Es el autor de Duct Tape Marketing y The Ultimate Marketing Engine: 5 pasos para un crecimiento ridículamente consistente. También presenta el podcast Duct Tape Marketing. Sigue a John en LinkedIn , Twitter y Facebook.

Michael Stelzner es el fundador de Social Media Examiner y Social Media Marketing Society. Es presentador del podcast de marketing en redes sociales y del programa de entrevistas de marketing en redes sociales . También fue autor de los libros Launch y Writing White Papers.

¿Estás de acuerdo con los puntos que platean los autores? ¿Cómo es tu embudo de ventas? Puedes compartir y comentar ¡¡Muchas gracias!!

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