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4 formas de mejorar el seguimiento de los datos de los anuncios de Facebook

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¿La pérdida de datos de usuario de Apple ha afectado tu capacidad para tomar decisiones inteligentes de marketing en Facebook? ¿Te preguntas cómo recuperar algunos de esos datos informativos para poder tomar mejores decisiones sobre anuncios en Facebook?

En este artículo, descubrirás cuatro pasos clave para optimizar tus actividades de marketing de Facebook y continuar tomando decisiones respaldadas por datos.

El siguiente texto es una traducción/adaptación de otro que se encuentra en la web Social Media Examiner y que ha sido escrito por James Bender.

Las imágenes que aparecen a lo largo del artículo están escogidas del original, excepto la primera que es nuestra.

¿Por qué los especialistas en marketing están perdiendo los datos de los usuarios de Apple?

El lanzamiento de iOS 14.5 de Apple afecta la forma en que nuestros dispositivos reciben y procesan los eventos de conversión de herramientas digitales como Facebook y cómo las empresas se anuncian mediante aplicaciones móviles. Básicamente, cualquier empresa que promueva aplicaciones móviles, además de aquellas que optimizan, segmentan e informan sobre eventos de conversión web, se ven afectadas por esta nueva actualización.

Como se anticipó, la actualización de privacidad de Apple hace que sea más difícil vincular de manera significativa el comportamiento del usuario entre aplicaciones y sitios web móviles en dispositivos iOS. Es probable que las empresas más pequeñas y los proveedores de medición móvil que recopilan y organizan datos de aplicaciones sean los que más sufran.

Según Statista.com, el  81% de los usuarios de Facebook  usan la aplicación solo en sus dispositivos móviles. Muchas de estas personas también son clientes de Apple. La API SKAdNetwork de Apple, que aumenta la privacidad de los usuarios móviles y agrega retrasos aleatorios en el desempeño de los eventos, se anunció hace 3 años y ahora se ha convertido en una realidad. Está afectando la forma en que los anunciantes usan los anuncios de Facebook.

Junto con la API de SKAdNetwork, Apple también introdujo el protocolo Private Click Measurement (PCM) para la atribución web, lo que brinda a los usuarios más opciones para optar por no participar en los métodos de seguimiento de datos que Facebook ha estado utilizando para dirigirse a audiencias y restringir los datos a los que las empresas y plataformas pueden acceder.  Esto puede convertirse en un gran problema para las empresas si no se aborda adecuadamente porque el rendimiento será más difícil de lograr debido a la falta de datos.

Por ejemplo, supón que un usuario de un dispositivo móvil iOS hace clic en un anuncio en Facebook o Instagram. Por lo general, esto los llevaría a su navegador web para completar una compra dentro de la aplicación y se registraría el seguimiento. Con la actualización de iOS 14.5, esto ya no se registrará porque tiene lugar en una aplicación diferente.

El seguimiento de redireccionamiento de URL es otro ejemplo. Si un usuario hace clic en un enlace que conduce a otro sitio web, el seguimiento terminará allí. En otras palabras, se corta el vínculo entre el usuario de iOS y el evento de clic en el anuncio.

Afortunadamente, hay algunos pasos que puedes seguir para realizar un seguimiento del comportamiento del usuario en el futuro.

# 1: Verifica el dominio de tu sitio web con Facebook

El primer paso es verificar tus dominios con Facebook para ayudar a evitar futuras interrupciones de las campañas de tu sitio web. Este paso lo configurarás oficialmente en la plataforma y establecerás qué cuenta de Business Manager tiene la autoridad para configurar y priorizar los eventos de conversión disponibles para un dominio determinado.

Puedes verificar tu dominio en Business Manager en Brand Safety> Domains.

Hay varias formas de verificar tus dominios, pero la que recomiendo es agregar una entrada DNS TXT a tu registro DNS para confirmar que es el propietario del dominio. Facebook también recomienda que cargues un archivo HTML proporcionado por Facebook a tu directorio web y confirmes la propiedad del dominio en Business Manager, así como que agregues una metaetiqueta a la sección <head> de la página de inicio de tu dominio.

Si estás usando un dominio registrado en la  Lista de sufijos públicos , podrás usar ese dominio para verificar y configurar tus ocho eventos principales en el dominio. Ten en cuenta que Facebook seleccionará automáticamente estos eventos para tu negocio si no los seleccionas tú mismo.

# 2: Configurar el administrador de eventos agregados / seleccionar ocho eventos para la verificación

Debido a que Facebook limita la optimización a ocho eventos, priorice los ocho eventos que desea rastrear para las conversiones y luego clasifícalos en tu Administrador de eventos. Recomiendo evaluar tus estrategias actuales para girar hacia el resultado deseado.

Estos pueden ser eventos estándar como comprar, agregar al carrito y ver contenido, o eventos más avanzados como la profundidad de desplazamiento del sitio web. Puedes configurar eventos personalizados con Google Tag Manager. Al igual que con la verificación del dominio, esta tarea debe realizarla el propietario del píxel, no el socio.

Ten en cuenta que solo los eventos de mayor prioridad se enviarán durante un evento de conversión, lo que significa que es posible que los demás números no se informen. Aunque estos eventos puedan estar sucediendo, es posible que no se reflejen en los informes.

# 3: Aprovecha los parámetros UTM, Google Universal Analytics y Google Analytics 4

Como se estableció, la actualización de iOS 14.5 afecta en gran medida a los comercializadores de Facebook debido a los datos limitados y un período de tiempo de almacenamiento de datos restringido. Los especialistas en marketing deben emplear diferentes tácticas para determinar si se produjo una venta o conversión debido a un anuncio. Esto obliga a los especialistas en marketing a volver al modelo de último clic para determinar en qué campaña, conjunto de anuncios y anuncio tuvo lugar una conversión. Por lo tanto, es importante asignar UTM a todos tus anuncios de Facebook.

Debido a que Google Analytics funciona con un modelo de último clic, el uso de una herramienta de terceros para importar tus datos de Facebook a Google Analytics puede proporcionar informes de rendimiento más completos fuera del Administrador de anuncios de Facebook. Al comparar tus datos de Facebook con los de Google Analytics, podrás identificar el delta promedio entre las dos metodologías de seguimiento mientras adquieres un punto de referencia para aproximar el subregistro esperado en la última.

Ten en cuenta que esta no es una solución perfecta para el problema. Es simplemente una indicación de que los especialistas en marketing digital deben ser creativos para maximizar la recopilación de datos de sus clientes. Además, es recomendable analizar tu Informe de dispositivo de Google Analytics para comprender el porcentaje de tráfico que se verá afectado por la nueva actualización.

Consulta también Google Analytics 4 (GA4) , que pone un gran énfasis en el modelo de datos impulsado por eventos y permite un seguimiento web y de aplicaciones sin problemas, en comparación con la versión anterior. La característica clave de GA4 es la capacidad de establecer informes predeterminados para identificar a los usuarios a través de la ID de usuario y el dispositivo, utilizando el aprendizaje automático y así cerrar la brecha para la atribución entre navegadores y dispositivos.

Aunque GA4 se encuentra actualmente en versión beta, vale la pena echarle un vistazo ya que Google agrega continuamente nuevas funciones. Agregar GA4 junto con su Google Analytics estándar no solo te permitirá recopilar eventos de conversión y aprovechar los informes de embudo personalizados, sino que también reducirá tu dependencia de Facebook.

# 4: Emplea tácticas alternativas de captura de datos

En el futuro, en lugar de utilizar eventos personalizados, aprovecha otras herramientas o activos para conocer a tus clientes. Las campañas publicitarias principales funcionan bien, al igual que las conversaciones directas con tus clientes por correo electrónico y Messenger.

Según una investigación realizada en 2019 por Accenture Interactive , el 71% de los 8.000 encuestados creían que las marcas se comunicaban de una manera “demasiado personal” y el 69% de estos consumidores dejarían de hacer negocios con una marca o reconsiderarían su relación. Así que tendrás que ser creativo para que esta experiencia no parezca intrusiva.

Pero cuanto antes captures y poseas los datos (número, correo electrónico, etc.), mejor. Tendrás la oportunidad de comunicarte con tus clientes y aprender sobre su recorrido como consumidor, como averiguar si su punto de partida inicial fue de un canal pago o no.

Desarrollar estrategias de “intercambio de valor” para los clientes es una excelente manera de mejorar tus datos de origen y ofrecer a tus compradores una experiencia única. Obviamente, la mejor manera de hacerlo es ofrecer un incentivo para que los clientes participen voluntariamente en este proceso.

Aprovechar las encuestas posteriores a la compra es una manera maravillosa de lograrlo. La instalación de una herramienta de encuesta de atribución posterior a la compra puede ayudarte a comprender el verdadero impacto de los anuncios de Facebook e Instagram en tu embudo de ventas. Al ofrecer encuestas consistentes posteriores a la compra, deberías poder lograr ese objetivo y tener una idea clara de qué canal funciona para tu negocio.

La investigación de Accenture Interactive también encontró que el 73% de los consumidores están dispuestos a compartir más información personal si las marcas son transparentes. Comunícate con tus clientes e infórmales cómo te ha afectado esta actualización de iOS.

Al ser transparente, potencialmente abres un método alternativo al seguimiento de cookies. Es más probable que los consumidores creen una cuenta en tu sitio web. Tendrás la oportunidad de aplicar el remarketing a esta audiencia mediante el uso de identificadores específicos del usuario para dirigirte a personas, como números de teléfono y direcciones de correo electrónico. Por lo tanto, para aumentar este volumen, debes fomentar los inicios de sesión en el sitio.

Conclusión

Debido a la eliminación del seguimiento de usuarios, es imperativo disminuir tu dependencia del marketing de nicho. Debes cambiar a modelos más holísticos a nivel macro que requieren el examen de diferentes patrones y variaciones en los ingresos y costos publicitarios a lo largo del tiempo para atribuir la eficiencia a las campañas publicitarias específicas del canal.

Estos modelos pueden ser difíciles de ajustar correctamente y requieren experiencia en ciencia de datos, pero una solución que se basa en la sofisticación estadística es más duradera que las que se basan en la identidad del usuario. Esto debería proporcionar una imagen más precisa de cómo están funcionando tus campañas, ya que aparentemente todo se tiene en cuenta en la medición.

Aunque la actualización de Apple puede causar un contratiempo, esto está lejos del final de los anuncios de Facebook. Los especialistas en marketing digital encontrarán una forma de evitar esto. Aquellas empresas que puedan diversificarse y emplear nuevos métodos de recopilación de datos estarán un paso por delante de la curva.

Recuerda que estos ajustes en tus actividades de marketing de Facebook son simplemente soluciones temporales y no deben tratarse como soluciones a largo plazo. Todas las empresas deben invertir en encontrar una solución real que no dependa de explotar las lagunas en las regulaciones. Estos pasos deberían maximizar tu resultado hasta cierto punto, pero no se detienen aquí. Después de todo, el marketing digital se trata principalmente de prueba y error.

Aliviar tu dependencia del píxel de Facebook es definitivamente el primer paso y esto se logra mejor a través de la experimentación y prueba de diferentes ideas. Con la mentalidad y la preparación adecuadas, reducirás el daño que inevitablemente causará esta nueva actualización y garantizará la efectividad de tus campañas de Facebook.

SOBRE EL AUTOR James Bender

James Bender es fundador y director ejecutivo de Stiddle, software de publicidad en redes sociales. Con años de experiencia en marketing digital, ha hablado en varios eventos, junto con oradores como Craig Newmark y Michael Stelzner.

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