¿Tu campaña publicitaria de Facebook está generando un buen retorno de la inversión publicitaria? ¿Quieres saber cómo escalarlo para obtener más ventas?
En este artículo, descubrirás dos métodos de escalado diferentes para campañas que ya son efectivas para que puedas generar más compras y hacer crecer tu negocio más rápido.
El siguiente texto es una traducción/adaptación de otro que se encuentra en la web Social Media Examiner y que ha sido escrito por Charlie Lawrence.
Las imágenes que aparecen a lo largo del artículo están escogidas del original, excepto la primera que es nuestra.
Acerca de la ampliación de las campañas de anuncios de Facebook
Hay dos fases para ejecutar campañas publicitarias de Facebook exitosas que pueden ocurrir de forma independiente o ejecutarse simultáneamente dependiendo de tu estrategia publicitaria de Facebook.
La primera fase es de prueba. El objetivo aquí es averiguar qué audiencias, textos publicitarios, creatividades y ofertas producen los mejores resultados y generan el mayor retorno de la inversión publicitaria (ROAS). Debes probar muchas audiencias diferentes, textos publicitarios y creatividades para descubrir anuncios y audiencias ganadoras que luego se pueden escalar.
Esto da paso a la segunda fase de la ejecución de anuncios de Facebook: escalado. El objetivo aquí es duplicar lo que está funcionando y generar más resultados al aumentar tu inversión publicitaria.
Lo más importante de esta discusión sobre la inversión publicitaria es que determina el alcance de tu audiencia y cuánto tiempo lleva ver los resultados. Cuanto mayor sea tu presupuesto diario, a más personas llegarás durante la duración de tu campaña y más rápido podrás generar resultados y aprender de tus pruebas.
Combina esto con la idea de que el tamaño de tu audiencia determinará la asignación de tu presupuesto.
Por ejemplo, dos escenarios de asignación presupuestaria pueden generar malos resultados. El primero es sobreasignar el presupuesto a una pequeña audiencia. En este caso, saturará a su audiencia rápidamente (mostrado por una alta frecuencia), obtendrás rendimientos decrecientes y pagarás el precio con un CPM y un costo por compra más altos.
El segundo es cuando estableces una inversión publicitaria demasiado pequeña y te diriges a una gran audiencia; por ejemplo, establecer un presupuesto de $ 10 por día para una audiencia fría basada en intereses de 10 millones de personas. En esta situación, tu gasto diario es tan pequeño que pasarán meses antes de que veas resultados estadísticamente significativos. Además, existe una mayor probabilidad de un rendimiento deficiente porque simplemente puedes golpear a un grupo de personas dentro de la audiencia de 10 millones de personas que tiene menos capacidad de respuesta.
Al analizar la inversión publicitaria de esta manera, debes establecer un presupuesto adecuado en función de si tu campaña saldrá de la fase de aprendizaje en 7 días y una audiencia lo suficientemente grande como para que haya espacio para escalar el presupuesto después de salir de la fase de aprendizaje.
Cuándo considerar escalar tus anuncios de Facebook
Ahora que hemos cubierto la relación entre la inversión publicitaria, el tamaño de la audiencia y el tiempo que lleva ver los resultados, pasemos a los dos tipos diferentes de escalado de tus campañas para generar más resultados.
Hay dos métodos que puedes utilizar para escalar tus campañas publicitarias de Facebook: escala lenta y escala rápida. El método de escalado que elijas depende de lo ambicioso que seas con el crecimiento de tu negocio.
Si te centras exclusivamente en la adquisición de nuevos clientes y eres agresivo en tus objetivos de crecimiento, utilizaría el método de escala rápida. Si necesitas ser un poco más cauteloso con tu inversión publicitaria, te recomendamos que comiences con una escala lenta.
Veamos cada método de escalamiento por turno para que puedas descubrir qué método es mejor para tus objetivos de marketing.
# 1: Utiliza el método de escala lenta para reducir el riesgo de inversión publicitaria
El método de escala lenta, como su nombre indica, es una forma gradual de aumentar los resultados de las campañas de Facebook ya ganadoras. Facebook también lo recomienda como la forma más segura de aumentar los presupuestos de campañas o conjuntos de anuncios sin causar un impacto en el algoritmo que restablezca la fase de aprendizaje.
Una nota sobre el impacto del algoritmo: este es el concepto de que cuando realizas cambios en tu campaña, conjunto de anuncios o anuncios, el cambio causa un impacto en el algoritmo de Facebook y tiene que volver a aprender para que los resultados vuelvan a encaminarse. Cuanto mayor sea el impacto, más tiempo puede tardar. También existe la posibilidad de que puedas destruir los buenos resultados que ya se están viendo en la campaña.
Facebook ahora declara explícitamente con exactitud cuándo sucede esto: ocurre cuando restableces la fase de aprendizaje al realizar importantes modificaciones en la campaña. Por lo general, tus resultados empeorarán y, en algunos casos, deberás duplicar la campaña y reiniciarla para que los resultados vuelvan a encaminarse después de restablecer la fase de aprendizaje.
Algunos micro-choques no son tan grandes como restablecer la fase de aprendizaje que ocurre cuando enciendes y apagas los anuncios a nivel de anuncio. Esto es diferente de agregar un nuevo anuncio, que restablece el aprendizaje por completo.
El método de escala lenta está diseñado para causar el menor impacto posible en el algoritmo publicitario y no restablecerá la fase de aprendizaje.
En las comunicaciones de mi agencia con Facebook, siempre recomiendan la escala lenta. Aquí es donde aumenta tu presupuesto de inversión publicitaria en una campaña o conjunto de anuncios no más del 20% en un período de 72 horas.
Aunque es un método de escalado, la pista está en el título; es lento, especialmente si tu presupuesto inicial es bajo, como $ 30 por día para una sola campaña. El veinte por ciento cada 3 días con un presupuesto de campaña de $ 30 por día se vería así durante un período de 3 semanas:
- Día 1 $ 30 a $ 36
- Día 3 $ 36 a $ 43.20
- Día 6 $ 43.20 a $ 51.84
- Día 9 $ 51.84 a $ 62.20
- Día 12 $ 62.20 a $ 74.60
- Día 15 $ 74.60 a $ 89.50
- Día 18 $ 89.50 a $ 107.40
- Día 21 $ 107,40 a $ 129
Puedes ver que para llegar a $ 129 por día como presupuesto diario, se necesitan 8 eventos de escalado en un período de tiempo de 3 semanas. Eso es mucho tiempo para pasar de solo $ 30 por día a $ 129. Si tienes la tentación de aumentar el porcentaje desde el 20%, ten en cuenta que si lo haces, reiniciarás la fase de aprendizaje. Volverás al punto de partida con resultados fluctuantes porque restableciste el aprendizaje y causaste un impacto significativo en el algoritmo. Nadie quiere eso.
Supongamos que estás obteniendo muy buenos resultados en una campaña con un presupuesto diario inicial más alto de $ 100 y deseas obtener más de esos buenos resultados. Usando el método de escala lenta, pasarías de $ 100 a $ 120 por día, ya que es un aumento del 20%. Luego esperarías 3 días y verías qué sucede con tus resultados.
Si tu costo por compra permanece igual o incluso disminuye, es una gran noticia. Debes hacer otro aumento del 20% para llevar el presupuesto diario a $ 144 y así sucesivamente.
Para ver el mismo aumento en el presupuesto diario ($ 99) que en el ejemplo de la campaña de $ 30 por día, solo se necesitan menos de cuatro eventos de escala en comparación con los ocho en la campaña de $ 30 por día.
Al comparar una escala lenta a $ 30 por día con una campaña que ya comienza con un presupuesto diario de $ 100, puedes ver por qué establecer un presupuesto inicial tan grande como puedas pagar es vital para saltos presupuestarios más significativos entre las acciones de escala y salir de la fase de aprendizaje más rápido al inicio de la campaña.
Sin embargo, tus resultados eventualmente llegarán a un techo ya que saturarás el tamaño de tu audiencia. Luego, debes presentar audiencias más grandes en campañas duplicadas, porque a medida que escalas, necesitas audiencias grandes para tener éxito.
Cuando llegues a ese límite, dependerás del tamaño de tu audiencia. Cuanto menor sea la audiencia, menos eventos de escala podrás implementar. He visto que esto ocurre en tan solo seis eventos de escala lenta.
# 2: Utiliza el método de escala rápida para aumentar los resultados rápidamente
Mi agencia utiliza el método de escala rápida con mayor frecuencia porque tenemos muchos clientes de rápido crecimiento que quieren ir tras la adquisición masiva de clientes en un corto período de tiempo.
En el método de escala rápida, duplicas tu campaña y aplicas un cambio de presupuesto significativo que supera con creces el 20% recomendado por Facebook. Esto se hace en la duplicación de una campaña para que la campaña comience en la fase de aprendizaje. Sin embargo, debido a que tienes una asignación de presupuesto más alta, pasarás la fase de aprendizaje mucho más rápido y alcanzarás el mínimo de 50 conversiones dentro del plazo de 7 días recomendado por Facebook.
Mi empresa ha utilizado este método para aumentar el presupuesto de una campaña de $ 250 a $ 500 por día, de $ 500 a $ 1000 por día, de $ 1000 a $ 2000 y, finalmente, de $ 2000 a $ 4000 por día. En cuatro eventos de escala, tomamos un presupuesto diario de $ 250 a $ 4K, más de 16 veces el presupuesto inicial. El mismo aumento presupuestario habría llevado meses utilizando el método de escala lenta.
Con el método de escala rápida, debes al menos duplicar tu gasto publicitario diario con cada salto de escala. Y cada vez que hagas esto, con un presupuesto cada vez mayor, reducirás el tiempo que lleva salir de la fase de aprendizaje. En un escenario ideal, debes salir de la fase de aprendizaje lo más rápido posible.
A continuación, te mostramos cómo calcular el presupuesto exacto que debes establecer para tu nueva campaña.
Con el escalado, conoces tu costo objetivo por compra y, por lo tanto, puedes calcular cuánto necesitas gastar dentro de los primeros 7 días para salir de la fase de aprendizaje al obtener más de 50 compras.
Por ejemplo, con un costo objetivo por compra de, digamos, $ 30 y el hecho de que necesitas 50 compras en 7 días, debes gastar un total de $ 1,500 en la semana, lo que equivale a un presupuesto diario de $ 215. Si deseas reducir el tiempo que dedicas a aprender a solo 3,5 días, debes duplicar el presupuesto diario. Eso significa que deberás gastar $ 1,500 en 3.5 días, por lo que sería $ 429 por día.
La clave del éxito con este método de escalamiento es que siempre escalas tu inversión publicitaria en una nueva campaña duplicada, no en la existente que tiene un buen rendimiento. Debes dejar esta campaña activada para que se ejecute en paralelo con tu nueva campaña de mayor presupuesto.
Si ajustaras tu presupuesto más del 20% en la campaña existente, restablecerías el aprendizaje y tu campaña disminuiría en efectividad, deshaciendo todos los excelentes resultados que lograste y que destacaron la oportunidad de escalar tu inversión publicitaria en primer lugar.
# 3: Considera el retraso de compra y los datos retrasados de iOS 14.5 al escalar
Uno de los puntos clave que debes saber sobre el escalado es que cuando comiences a llegar a nuevas audiencias a gran escala, tu costo por compra comenzará a aumentar a medida que el algoritmo pase del segmento de “más probabilidades de compra” al segmento de “algo probable comprar balde”. Estas personas necesitarán más convencimiento para comprar, de modo que no van a comprar el día 1 cuando hagan clic en tu anuncio y visiten tu sitio web por primera vez.
Aquí es donde debes realizar un seguimiento del retraso de compra. El retraso de compra se refiere al tiempo promedio que le toma a alguien comprar desde tu anuncio de Facebook. Algunas personas harán clic en tu anuncio y realizarán la conversión dentro de las 24 horas, mientras que otras personas tardarán entre 2 y 5 días en comprometerse con la primera compra.
Para productos y servicios de alta gama, puede llevar semanas o incluso meses. En este caso, debido a la reducción de la atribución de un clic de 28 días a un clic de 7 días, estas compras no se informarán en absoluto en tu cuenta publicitaria.
Para rastrear el retraso de compra, debes registrar el número diario de compras en tu cuenta de anuncios y volver a visitar el día original todos los días posteriormente para ver cómo cambian los datos desde el día 1 hasta los 7 días después de hacer clic.
Por último, ten en cuenta que no verás todos los datos de tus compras de inmediato en tu cuenta de anuncios debido a la demora de datos de 3 días en la transmisión de los datos de compra de los usuarios de iOS excluidos. Al analizar tus campañas, casi debes ignorar los primeros 3 días de datos y solo comenzar a tomar decisiones basadas en datos a partir del día 4 después de que comiences a ver los datos retrasados que ingresan a tu cuenta publicitaria.
Conclusión
En resumen, el escalado lento implica aumentar el presupuesto diario en un 20% cada 3 días. No vayas más allá de esto, ya que restablecerás el aprendizaje y afectará negativamente tus resultados.
Con el escalado rápido, estás duplicando tu campaña y luego aplicando una asignación de presupuesto significativa calculada en función de tu costo objetivo por compra y cuánto necesitas gastar para salir del aprendizaje en 7 días.
Recuerda que tu presupuesto determina el alcance de tu audiencia, el tiempo que lleva ver resultados positivos y la rapidez con la que sales de la fase de aprendizaje. Comienza con un presupuesto diario tan alto como puedas si deseas utilizar el método de escala lenta, y para una escala rápida, asegúrate siempre de duplicar la campaña actual y dejar la original habilitada hasta que comience a perder efectividad.
SOBRE EL AUTOR 
Charlie Lawrance
Charlie Lawrance es fundador y director ejecutivo de Gecko Squared, una agencia de marketing digital que se especializa en publicidad en Facebook. Sus clientes incluyen empresas de comercio electrónico, empresas de servicios profesionales y autores de venta al por mayor.
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