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Cómo crear una declaración de misión de contenido para marketing

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¿Utilizas contenido en tu marketing? ¿Podría una declaración de misión clara mejorar tus resultados de marketing?

En este artículo, aprenderás qué es una declaración de misión de contenido y cómo crear una para guiar tus actividades de marketing.

El siguiente artículo es una traducción/adaptación de otro que se encuetra en la web Social Media Examiner y que ha sido escrito por Joe Pulizzi.

Las imágenes que aparecen en el artículo están escogidas del original, excepto la primera que es nuestra.

Por qué los especialistas en marketing necesitan una declaración de misión de contenido

Comencé mi carrera editorial hace más de 20 años en (entonces) la mayor empresa de medios independiente de empresa a empresa (B2B) de América del Norte. Tuve suerte. Al trabajar en el grupo de medios personalizados, tuve la oportunidad de trabajar con la mayoría de las marcas de contenido de la compañía en docenas de industrias. Asistí a reuniones ejecutivas, reuniones de medios electrónicos, reuniones de ventas y, lo más importante, reuniones editoriales.

Avancé rápido en 10 años y comencé a participar en más reuniones editoriales, pero esta vez en grandes marcas de productos y servicios en lugar de empresas de medios. Estas marcas son muy conocidas si las mencionara aquí. En su mayor parte, estas reuniones fueron dirigidas por directores de marketing y gerentes de marketing de contenido que trabajaban en un blog, un podcast, un boletín electrónico o una serie de YouTube de la empresa.

La diferencia entre una reunión editorial en una empresa de medios y una marca corporativa fue, por decir lo menos, dramática.

Al comienzo de cada reunión editorial en una marca de medios, alguien discutía formalmente (o informalmente) la declaración de misión editorial. Mientras que los especialistas en marketing a menudo están ocupados hablando de los objetivos de marketing, los editores y periodistas hablan de satisfacer las necesidades de la audiencia. Ahora, no hay nada de malo con los KPI de contenido, los clientes potenciales y las ventas, pero tienen poco lugar en una reunión editorial o de contenido.

Ahí es donde entra en juego una declaración de misión de contenido.

Una declaración de misión es la razón de ser de una empresa. Es por eso que la organización hace lo que hace. Por ejemplo, la misión de Patagonia es construir los mejores productos, no causar daños innecesarios y utilizar los negocios para inspirar e implementar soluciones a la crisis ambiental. Tesla tiene como objetivo acelerar la transición del mundo hacia la energía sostenible. TED’s es difundir ideas.

Una declaración de misión de contenido es la razón de la existencia de su contenido o estrategia. Es el por qué del especialista en marketing .

Los profesionales del marketing, tanto con empresas pequeñas como grandes, se obsesionan tanto con los canales (blogs, Facebook, TikTok) que muchos no tienen ni idea de por qué deberían usar un canal en primer lugar. El por qué debe venir antes que el qué . Es fundamental establecer primero el tono para la construcción de audiencias para que tu marketing pueda generar ingresos de (o debido a) esas audiencias.

Entonces, primero, necesitas una declaración de misión de contenido para tu iniciativa de marketing de contenido. Y en segundo lugar, una vez que crees la declaración, debes revisarla con tu equipo de marketing durante cada reunión. Una declaración de misión de contenido es un documento vivo que debe ser revisado y actualizado continuamente.

A continuación, te mostramos cómo comenzar a crear tu propia declaración de misión de contenido.

# 1: Sabe quién es tu público objetivo específico

Hay tres partes en la declaración de misión del contenido. Andy Crestodina de Orbit Media llama a esto el método XYZ: “Nuestra empresa es donde [audiencia X] encuentra [contenido Y] para [beneficio Z]”.

Con este método, te guiaré a través de una de mis declaraciones de misión de contenido favoritas de la revista Inc. , y una de las mías, para que puedas crear una declaración de misión de contenido para tu negocio.

La simplicidad es clave. Inc., La declaración de misión es increíblemente simple y no incluye palabras fácilmente malinterpretadas:

“Bienvenido a Inc.com, el lugar donde los empresarios y propietarios de negocios pueden encontrar información útil, consejos, conocimientos, recursos e inspiración para administrar y hacer crecer sus negocios”.

En ninguna parte de su declaración de misión Inc. habla sobre cómo gana dinero con su audiencia. Ahí es donde la mayoría de los especialistas en marketing se equivocan con la creación de contenido: hablan sobre lo que quieren vender.

La misión del contenido tiene que ver con la audiencia y enfocar a tu equipo en algo más grande que solo ganar dinero (lo cual es importante, pero en este caso, secundario). No puedes ganar dinero con tu audiencia hasta que realmente sea tu audiencia.

Ahora, la audiencia de Inc. es bastante amplia. Dependiendo de tu negocio, producto o servicio, es posible que debas seleccionar una descripción más detallada de tu audiencia. Por ejemplo, mi nueva empresa quiere apuntar a los creadores de contenido, pero específicamente a los creadores de contenido que son individuos (no en grandes empresas) que intentan hacer un negocio con la creación de contenido. Después de una lluvia de ideas, llamamos emprendedores de contenido este grupo de audiencia .

Otro ejemplo es TeachBetter.com.

No solo se dirigen a los maestros, sino a los maestros insatisfechos que creen que hay una mejor manera de enseñar a los niños. Recuerda, es mejor ir demasiado a un nicho que a ser demasiado amplio.

Ahora es tu turno, ¿quién es tu público objetivo?

# 2: Define qué tipos de contenido usarán tus especialistas en marketing para generar audiencia

La declaración de la misión del contenido de Inc. definió el material que entrega a su audiencia (empresarios y dueños de negocios) como información útil, consejos, conocimientos, recursos e inspiración.

Al entrevistar a docenas de creadores de contenido para mi nuevo libro, descubrimos que los emprendedores de contenido exitosos se enfocan en un canal principal (al principio) durante mucho tiempo. Decidimos utilizar el correo electrónico como nuestra oferta principal; correo electrónico entregado dos veces por semana y centrado principalmente en estrategias de generación de ingresos y modelos de negocio.

Con estos dos ejemplos en mente, ¿qué tipo de contenido de marketing ofrecerás para construir tu audiencia? Sé lo más específico posible, pero recuerda hacerlo simple para que no haya lugar a malentendidos.

# 3: Declara cómo se beneficiará tu público objetivo

Recuerda, este no es tu beneficio, es el de tu audiencia. He visto demasiadas declaraciones de misión con el objetivo de una cierta cantidad de clientes potenciales, suscriptores o ingresos. Tu estrategia general de marketing de contenido debe incluir tus KPI y objetivos de marketing, no tu declaración de misión de contenido.

El resultado / beneficio para Inc: ‘Su audiencia (empresarios y dueños de negocios) es que el contenido de Inc. (información útil, consejos, conocimientos, recursos e inspiración) les ayudará a ejecutar y hacer crecer sus negocios.

En mi propio ejemplo, creemos que nuestro contenido permitirá a los creadores de contenido construir negocios sostenibles y rentables a largo plazo.

¿Cuál es el resultado clave para tu audiencia?

Consejo profesional : ¿Están tus especialistas en marketing entregando un producto de contenido que sea coherente? Si es así, necesitas una frecuencia manejable entregada de manera familiar durante un período prolongado.

# 4: Crea tu declaración de misión de contenido

Tomando estos tres componentes juntos (audiencia, contenido y beneficio), la declaración de misión de contenido de mi empresa se ha convertido en:

“Bienvenido a The Tilt, un boletín informativo que se publica dos veces por semana que contiene sugerencias de generación de ingresos y estrategias de modelo de negocio (lo que ofrecemos) para los creadores de contenido que quieren ser o ya son empresarios de contenido (a quienes se lo entregamos) para construir un a largo plazo y ser independientes desde el punto de vista financiero (el beneficio de la audiencia) “.

Ahora combina tus respuestas de arriba para obtener tu nueva declaración de misión de contenido.

¿Es suficiente una declaración de misión de contenido?

Hace veinte años, en mi trabajo con la empresa de medios B2B, trabajé con alrededor de 40 marcas diferentes de revistas / contenido. ¿Te importaría adivinar cuántas declaraciones de misión había? Lo adivinaste… 40.

Si te diriges a una audiencia diferente, presenta diferentes tipos de historias o persigue diferentes resultados con tus historias, necesitas una declaración de misión separada. Por ejemplo, cuando estaba en Content Marketing Institute, nuestro blog tenía una misión y nuestra revista tenía una misión de contenido totalmente diferente. Esto se debió a que la audiencia del blog eran especialistas en marketing de contenido, mientras que la audiencia de la revista era CMO.

# 5: Usa tu declaración de misión de contenido a diario

Muchos especialistas en marketing de contenido trabajan con sus equipos, crean una misión de contenido fantástica y luego guardan la declaración en un cajón o nunca vuelven a abrir el documento compartido.

Con cada nuevo contenido que creas con tu equipo de marketing, hazte estas preguntas:

  • ¿Nos estamos enfocando en la audiencia correcta?
  • ¿Este contenido satisface las necesidades de nuestra audiencia?
  • ¿Cuál es el resultado de audiencia que queremos lograr con esta historia?

A medida que aprendas más sobre ru audiencia y las historias que vas a contar, lo más probable es que tu misión cambie. En este caso, es mejor leer la declaración de la misión del contenido en voz alta antes de cada reunión de contenido. Conviértelo en un ritual o un hábito.

Esto es importante por cuatro razones:

  • Debes asegurarte de que todos los miembros del equipo tengan claro el objetivo del contenido. Cualquier confusión causará problemas reales con tus esfuerzos de creación de contenido.
  • Mantendrás a tu equipo de contenido enfocado. Es difícil apuntar a la audiencia incorrecta o un resultado diferente después de simplemente revisarlo en la reunión.
  • A veces las cosas cambian. Si lees la declaración de misión y te das cuenta de que tu público objetivo debería ser más específico o diferente de alguna manera, es genial captar esto antes de que se complete todo el trabajo de creación de contenido.
  • Es fácil dejarse seducir por los objetivos de marketing. Aprovechar activamente la declaración de la misión del contenido te mantendrá enfocado en construir tu audiencia primero y luego en generar ingresos.

Conclusión

Las mejores empresas de medios y los mejores ejemplos de marketing de contenidos del mundo tienen una cosa en común: crean y utilizan activamente una declaración de misión de contenido (o editorial). Si tienes problemas con tus esfuerzos de creación de contenido de marketing, tu equipo de marketing de contenido o con tus objetivos de marketing de contenido, el problema puede ser que no tengas una verdadera misión. Si es así, es hora de conseguir uno.

Joe Pulizzi es autor del bestseller de marketing de contenidos Content Inc. Joe también es fundador de The Tilt para emprendedores de contenidos y del Content Marketing Institute.

¿Tienes creada tu declaración de misión de contenidos? Cuéntanos y comparte ¡¡Muchas gracias!!

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