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Estrategia de marketing en redes sociales: cómo prosperar en un mundo cambiante

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¿Buscas una mejor estrategia de marketing en redes sociales? ¿Necesitas crear una estrategia social que funcione?

En este artículo, aprenderás un método probado para crear una estrategia social que te guiará más cerca de tus objetivos de marketing.

El siguiente texto es una traducción/adaptación de otro que se encuentra en la web Social Media Examiner y que ha sido escrito por Michael Stelzner, después de haber entrevistado a Jay Baer.

Las imágenes que aparecen a lo largo del artículo están escogidas del original, excepto la primera que es nuestra.

Por qué la estrategia de redes sociales es más importante que nunca

Durante el último año y medio de la pandemia, la gente ha recurrido a las redes sociales en masa tanto para el entretenimiento como para la comunicación. Pero ahora que el país está comenzando a abrirse nuevamente, estamos en un período de transición.

Las personas realizan más actividades al aire libre y pasan más tiempo con otras personas en persona. Están comenzando a volver a los restaurantes y pequeños eventos locales, y eventualmente a eventos deportivos, conciertos y experiencias más grandes. Y como resultado, habrá un cambio de comportamiento en las redes sociales. Por eso es tan importante tener una estrategia de marketing en redes sociales.

El simple hecho de aparecer y estar activo en las redes sociales no te brinda resultados inherentes. Si no tienes una estrategia, no sabes quién es tu audiencia y cuáles son tus mensajes clave, no funcionará. Los algoritmos son demasiado inteligentes y la competencia es demasiado feroz.

Lo único que es cierto acerca de las redes sociales que no es cierto para cualquier otro tipo de marketing es que estás compitiendo contra el mundo entero. En el marketing tradicional, compites con empresas que venden las mismas cosas que tú. En las redes sociales, estás compitiendo contra todo lo demás que sucede en el mundo y las noticias son cada vez mayores.

Lo más probable es que a lo que la gente reacciona en las redes sociales no sea contenido de una empresa. Será contenido de personas que conocen. Eso hace que sea aún más difícil para las empresas y la estrategia se vuelve imperativa. Tienes que saber lo que estás haciendo, porque de lo contrario, las redes sociales no funcionan y pueden volverse muy costosas si estás tratando de pagar por el alcance y la participación en todo momento.

El papel del contenido en la estrategia de redes sociales

Desde una perspectiva empresarial, puedes pensar en las redes sociales como dos caras de la misma moneda. Tienes redes sociales proactivas , donde estás publicando algo para crear conciencia o cambiar el comportamiento de alguna manera. Y luego tienes las redes sociales reactivas , que en muchos casos es atención social o servicio social al cliente. Ambos son importantes, especialmente para las grandes empresas con las que los clientes se comunican constantemente en las redes sociales.

En el lado del contenido, lo social es donde existe el contenido o donde amplificas el contenido, pero generalmente es en ambos.

Cuando hablamos de contenido en el contexto de la estrategia social, piensa en cualquier cosa que crees o selecciones que quieras poner frente a un cliente o un cliente potencial para cambiar su forma de pensar o su comportamiento, como un podcast o un vídeo en YouTube. Si estás promocionando un libro electrónico en redes sociales que la gente tiene que ir a una página web para descargar, eso es lo social como amplificación.

Piensa en dónde vive el contenido. ¿Dónde está tu base de operaciones? Si tienes una serie de vídeos donde los vídeos en sí son nativos de LinkedIn, eso es contenido social, incluso si las personas pueden acceder a esos vídeos en una colección en tu sitio web o YouTube. Si tienes un blog y promocionas cada publicación de blog individual en las redes sociales, eso es social como palanca de amplificación.

Antes de hablar sobre los elementos de una buena estrategia social, es importante comprender que las redes sociales no son gratuitas. Tendrás que dedicar tiempo a ello y tal vez invertir en comprar software y contratar diseñadores o editores de vídeo. También hay un enorme costo de oportunidad: podrías estar haciendo otra cosa con el tiempo que dedica a las redes sociales.

A continuación, te mostramos cómo crear una estrategia social que respalde tus objetivos de marketing.

# 1: Determina por qué estás usando las redes sociales

A pesar de que lo social está omnipresente en nuestras vidas, no hay una regla que diga que tienes que usarlo. Entonces, la primera pregunta que debes hacerte en cualquier estrategia de redes sociales es, ¿por qué hacer esto? ¿Cuál es el valor comercial? Concéntrate en lo que estás tratando de lograr como empresa y cómo las redes sociales te apoyarán.

Tomemos la educación superior como ejemplo. Las diferentes partes de una universidad tienen diferentes objetivos para las redes sociales, por lo que no puede haber una estrategia única. Tiene que haber múltiples estrategias sociales que funcionen juntas. A continuación, se muestran algunos ejemplos de cómo una universidad podría utilizar las redes sociales:

  • Informe a los posibles donantes sobre el trabajo que está haciendo la universidad y cómo pueden ayudar a respaldarlo.
  • Eduque e inspire a los estudiantes potenciales: estudiantes de secundaria y, a veces, estudiantes internacionales o no tradicionales.
  • Mantenga informados a los estudiantes actuales y asegúrese de que estén teniendo una gran experiencia.
  • Ofrezca servicio al cliente.
  • Reclutar profesores y personal de apoyo.

Todas estas iniciativas independientes se integran en una estrategia social para toda la universidad.

Este mismo enfoque funciona para cualquier organización o negocio. Quieres estar ahí fuera y presente frente a tu audiencia ideal, ya sea que esa audiencia ideal sea un cliente o un cliente potencial, y potencialmente realizar una venta.

Una vez que sepas tu por qué , puedes comenzar a diseñar una buena estrategia social.

# 2: Identifica dónde está tu audiencia por plataforma social

El primer elemento de una estrategia social es tu audiencia. ¿A quién intentas llegar? Debes reunir una audiencia objetivo para cada canal social porque es probable que tu audiencia en TikTok sea ​​diferente de tu audiencia en Facebook.

Históricamente, hemos pensado en las redes sociales de forma horizontal, como si fuera una cosa, pero no lo es. Son una serie de canales, cada uno con un propósito, una audiencia y una ruta de éxito diferentes.

Volviendo al ejemplo de la universidad, si estás tratando de llegar a donantes, que suelen ser mayores, no están en Snapchat. Y si estás tratando de llegar a estudiantes actuales o potenciales, aún no están en LinkedIn, pero están en TikTok.

Ten en cuenta que no necesitas estar en todas partes con tu estrategia social, especialmente si es una empresa más pequeña. Normalmente, cuando intentas estar en todas partes, serás mediocre en todas partes. Por lo tanto, elige los canales donde se encuentran tus audiencias más importantes porque no todas las audiencias pueden tener la misma importancia.

# 3: Crea temas de contenido en torno a lo que es único en tu producto o negocio

Una vez que hayas identificado tu audiencia por plataforma, piensa qué temas de contenido van a resonar con las audiencias únicas en cada canal en el que te encuentras.

Dentro de esos temas, planificarás “programas”, que son las ejecuciones en las redes sociales que publicarás y los elementos clave de ese contenido. Jay recomienda crear programas porque cree que las redes sociales episódicas consistentes generalmente funcionan mejor que las redes sociales al azar porque tu audiencia recuerda que pueden sintonizarte. Ellos te conocen y te reconocen.

Empieza por crear un grupo de temas centrados en lo que hace que tu empresa sea única frente a tus competidores.

Por ejemplo, uno de los clientes de Jay es Purdue University. Como muchas universidades, tienen un millón de historias que contar. Es una gran escuela y una institución de investigación legendaria, por lo que hay muchas cosas que podrían señalar como su por qué . Lo redujeron a ocho temas clave, incluidos la asequibilidad, la innovación y la diversidad, que diferencian a Purdue de otras instituciones de educación superior.

Una vez que hayas identificado tus temas, decide qué temas resonarán mejor en qué canal social.

Purdue probablemente no querría usar el tema de la asequibilidad en LinkedIn porque ahí es donde están tratando de llegar a los donantes. A esa audiencia no le importa la asequibilidad porque ya se graduaron. Pero la asequibilidad será importante para los padres de estudiantes futuros y actuales, entonces, ¿dónde están? Debes asignar tus temas a los canales en función de dónde se encuentran esas audiencias.

La innovación es un mensaje que resonará entre los posibles profesores, personal y donantes de Purdue para que puedan apoyarse en ese tema en LinkedIn y Twitter. Podrían crear una serie semanal de LinkedIn Live en la que entrevistan a un profesor o investigador que está haciendo un trabajo innovador.

Este mismo proceso puede funcionar para cualquier negocio. La única diferencia es que es posible que no tengas la gente o el presupuesto para estar en todos los canales de redes sociales. Por lo tanto, puedes decidir concentrarte en Instagram, Twitter y Facebook porque solo tienes el tiempo, el dinero, la energía y las personas para apoyar a esas tres plataformas.

Con menos canales, es probable que desees hacer menos programas con menos participación. Entonces, en lugar de una serie de entrevistas, puedes hacer un carrusel con imágenes simples que hablen sobre cosas interesantes que estás haciendo en tu negocio.

Una vez que establezcas esta base, tendrás un libro de jugadas que puedes seguir para tu contenido. Sabrás que debes crear [contenido] en torno a [tema] para que la audiencia de [canal] logre [métrica de éxito] y haga avanzar a la empresa en [objetivo].

# 4: Decide cómo amplificar tu contenido social

Una vez que hayas delineado los temas de tu contenido, debes pensar un poco en la amplificación. Si vas a hacer un programa semanal de LinkedIn Live, además de hacer el programa, ¿cómo se enterará la gente? ¿Cómo vas a hacer correr la voz? ¿Necesitas poner algo de dinero para ello?

Si no has construido todos sus canales sociales y no tienes el presupuesto, siempre puedes amplificar a través de lo orgánico. Si tu empresa tiene un programa en YouTube, puedes ampliarlo a través de tu cuenta personal de Twitter y no te costará nada. La amplificación también puede provenir de tus empleados, clientes o tu boletín informativo por correo electrónico.

# 5: Mide tu éxito

El último paso de tu estrategia es medir el desempeño . Es importante observar todos los componentes del éxito. Un aspecto de eso es medir cuántas personas ven, les gustan y comparten tus publicaciones. Y si la generación de tráfico a partir de las redes sociales y los productos vendidos son algunos de tus objetivos, mira también esos datos.

Es importante aclarar las métricas. Siempre que sea posible, informate de las métricas de manera integral; por ejemplo, ¿cuál es tu audiencia total en todos tus canales, no solo en Instagram? Si bien debes delinear tu estrategia por canal, haz los informes juntos.

La empresa de Jay utiliza Rival IQ para muchos de sus datos. También usan Meltwater. Pero a veces no hay sustituto para simplemente iniciar sesión en la herramienta y extraer sus números. Para crear los informes reales, Jay utiliza un sistema que su empresa instaló en Airtable.

Al analizar datos, un error que muchos especialistas en marketing cometen es que no miran los datos en términos de objetivos, por lo que les resulta difícil saber qué funciona y qué no. Necesitas algún estándar para medir.

Empieza por establecer una meta para ti. Por ejemplo, puedes mirar 90 días hacia atrás para determinar una línea de base y luego establecer una meta que la superará en un 20%.

También debes compararte con las empresas con las que compites. Una de las razones por las que Jay usa Rival IQ es que es bueno en el análisis competitivo. Para cada cliente, crea un informe que extrae todos los datos de las redes sociales del cliente (excepto LinkedIn debido a la forma en que funciona su API). Puedes saber con dos clics cómo les está yendo a tus clientes en Instagram frente a tus competidores a nivel de publicación, e incluso por historias frente a las noticias.

Muchos especialistas en marketing recopilan datos, pero no hacen nada con ellos. Tomemos como ejemplo la retención en un vídeo de YouTube. Si tienes un vídeo de 14 minutos y ves que todos abandonan después de 3.5 minutos, debes cambiar la forma en que lo haces. Prueba algo nuevo y mira si funciona mejor.

La medición puede ayudar a guiar tus próximos pasos. ¿Los programas que lanzaste son los programas correctos? ¿Necesitas intentar amplificarlos de manera diferente? ¿Necesitas crear diferentes programas? ¿Necesitas estar en un canal social diferente? Tal vez no te lanzaste en Snapchat porque no tenías los recursos, pero ahora los tienes.

Es importante tener una mentalidad de prueba y optimización continua porque las cosas cambian rápidamente en las redes sociales: los algoritmos se modifican, aparecen nuevos canales sociales, se lanzan nuevas funciones, etc. Debes tratar tu estrategia de redes sociales como un documento vivo y revisarla constantemente.

Además de lo que puedes medir en las redes sociales, también existe la pieza de comprensión y escucha social que es difícil de valorar. Puedes aprender mucho sobre tu audiencia y producto o servicio y lo que les importa a tus clientes simplemente interactuando con ellos y viendo cómo interactúan contigo en las redes sociales. Este beneficio se pasa por alto todo el tiempo porque es difícil de medir, pero lo que aprendes sobre las personas a las que intentas vender en las redes sociales es incalculable.

Jay Baer es estratega de marketing y fundador de Convince & Convert , una consultora de marketing digital y experiencia del cliente. También es coanfitrión del Podcast Social Pros y coautor de Talk Triggers y muchos otros libros . Conecta con Jay @convince y @jaybaer en Twitter.

Otras notas de este artículo

Michael Stelzner es el fundador y director ejecutivo de Social Media Examiner y presentador del podcast de Social Media Marketing . También fue autor de los libros Launch y Writing White Papers .

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