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La creciente importancia del contexto y la semántica en un mundo sin cookies

La decisión de Google de bloquear las cookies de terceros en Chrome en los próximos dos años resonará durante mucho tiempo en la industria de la publicidad. Apple y Firefox, que poseen más del 30 por ciento del mercado de navegadores en Alemania, ya han tomado medidas para bloquear las cookies de terceros. La inclusión de Google en la ecuación es aún más significativa, ya que solo ellos poseen el 49 por ciento del mercado de ordenadores de escritorio y el 56 por ciento del mercado de dispositivos móviles.

El final de la era de las galletas estaba a la vista. Tres de cada cuatro ciudadanos alemanes califican sus datos en Internet como inseguros. La entrada en vigor del GDPR hizo poco para aliviar las preocupaciones de los consumidores sobre sus datos personales. Desde la caída de Cambridge Analytica, la regulación de datos ha sido un foco de atención para los gobiernos de todo el mundo. Están presionando a las empresas de tecnología para que intensifiquen de manera proactiva sus esfuerzos de privacidad. En los últimos dos años, la situación legal con respecto al seguimiento de usuarios para las empresas se ha endurecido. Algunos proveedores de navegadores han cancelado las cookies que los anunciantes podrían usar para rastrear a los usuarios de Internet en los sitios web con el fin de proteger los datos personales de los consumidores. Por tanto, la decisión de Google fue más una cuestión de cuándo que de si.
Este cambio tiene un impacto claro en los especialistas en marketing que han adoptado el enfoque basado en cookies a la perfección. Algunos editores encuentran esto injusto después de años de refinar esta técnica y desarrollar laboriosamente las herramientas para usarla. Sin embargo, a pesar de las afirmaciones de un apocalipsis inminente y de varias predicciones nefastas para la industria, el nuevo viento ofrece una oportunidad a largo plazo tanto para los anunciantes como para los editores.
Parte de la solución radica en la combinación de tecnología y experiencia humana para desarrollar un enfoque de grupo objetivo semántico y relacionado con el contexto. Esta no es una solución milagrosa, pero en combinación con las soluciones de identificación compatibles con GDPR, este enfoque desempeñará un papel importante para aumentar el rendimiento y mejorar la experiencia del usuario en el futuro.

Cómo el contexto resuelve el desafío del lenguaje

Los actores de la industria creen que el futuro de los anuncios digitales también depende del contexto. El aprendizaje automático basado en el navegador y otras tecnologías se pueden utilizar para ofrecer anuncios dirigidos sin realizar un seguimiento mediante cookies de terceros, lo cual es «espeluznante» para muchos consumidores. En lugar de rastrear a los usuarios individualmente, la alternativa de aprendizaje de cohortes federado (FLoC) de Google para terceros Cookies: en función del comportamiento del navegador de un gran número de personas con intereses similares, aquí se combinan los grupos de usuarios.

Sin embargo, la focalización contextual masiva ha sido hasta ahora un desafío porque los matices lingüísticos son extremadamente complicados. Internet se compone de miles de idiomas con innumerables dialectos e idiolectos. Reconocer el significado y el tono de voz, comprender los acrónimos, interpretar correctamente palabras u oraciones con múltiples interpretaciones en diferentes idiomas: todos estos son desafíos importantes que enfrentan quienes trabajan en el campo de la semántica. Tomemos, por ejemplo, la palabra «guerra» y «conseguir». La guerra es un conflicto que se libra con armas, «obtener» puede usarse en el contexto de «recibido». Aquí el contexto es muy importante y marca una gran diferencia.

No importa cuán exigente sea esta tarea, se pueden ver avances. Ampliar el contexto a través de la semántica es más eficaz que nunca. Este enfoque juega un papel importante en el futuro de la publicidad digital y es una alternativa viable a la segmentación basada en cookies.

La conexión entre la experiencia humana y la inteligencia artificial

Cuando las marcas colocan sus anuncios a través de la orientación contextual, pueden optimizar su gasto colocando los anuncios junto al contenido relevante. La idea básica de la orientación contextual se remonta a la época en que los anuncios de protección solar se colocaban junto al especial de vacaciones en el periódico dominical. Sin embargo, el procedimiento de hoy funciona de tal manera que un usuario de Internet busca «protección solar» y se da cuenta de que aparecerá en el servicio de noticias durante toda la próxima semana.

La focalización contextual es el enfoque antiguo y menos invasivo. Sin embargo, la inteligencia artificial escala la orientación contextual con una precisión que hubiera sido inconcebible hace solo unos años, y mucho menos hace décadas.

Hoy en día, las marcas pueden ir mucho más allá de colocar su producto junto a las palabras clave. Por ejemplo, las ubicaciones pueden basarse en el tono y el contenido para aumentar la relevancia. Pero la mayoría de las empresas de adtech solo arañan la superficie del potencial que puede ofrecer el análisis contextual y semántico, potenciado con inteligencia artificial.

Un mejor equilibrio entre marcas, consumidores y editores

El mundo posterior a las cookies se ve mejor para los anunciantes de lo que pensamos en un principio, y los consumidores y los editores también pueden beneficiarse.

El enfoque contextual no se trata solo de alcance. Se trata de agregar valor al contenido y deleitar a los lectores con algo que se base en lo que están haciendo. Las marcas, a su vez, pueden estar seguras de que sus anuncios aparecerán en el lugar correcto y en el momento adecuado, al tiempo que reducen el riesgo de que el seguimiento de cookies exagere, fatiga a los consumidores o que el daño a la marca se coloque junto a contenido inapropiado.

Después de una década en la que los datos se han convertido en un problema creciente para las marcas y los editores, el apocalipsis de las cookies se ha sentido como su ruina para muchos. Sin embargo, los especialistas en marketing no tienen que comenzar con una página en blanco, ya que ha habido avances en la orientación contextual durante años. Las nuevas tecnologías nos ayudarán a abrir oportunidades aún mayores.

De hecho, cada vez parece más que el anuncio de Google no fue una sentencia de muerte, sino un catalizador que la industria necesitaba. Con un enfoque en el contexto y la semántica, habrá un enfoque más colaborativo, para el consumidor, el editor y la marca para los anuncios en la década de 2020. Y al final todos ganan.

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